No filme Tropa de Elite, o refrão da música-tema -- "Tropa de elite, osso duro de roer, pega um, pega geral, também vai pegar você" -- ajuda a ressaltar o caráter violento do Batalhão de Operações Especiais (Bope), da Polícia Militar do Rio de Janeiro.

O mesmo refrão poderia ser usado para sintetizar o fenômeno que o filme tem provocado nas últimas semanas ao se propagar por meio do boca-a-boca e, principalmente, da internet. Tropa de Elite é o primeiro filme brasileiro a contar efetivamente com a rede de computadores como plataforma de divulgação -- mesmo que de forma inadvertida.

Uma busca no Google indica pelo menos 322 000 páginas com referência ao filme e a seu personagem principal, o capitão Nascimento -- basicamente blogs, chats e fóruns online. No YouTube estão disponíveis 1 560 vídeos com trechos da produção, enquanto no site de relacionamento Orkut são mais de 1 000 comunidades em torno do filme, sendo que apenas uma delas, a Capitão Nascimento -- Bope, reúne quase 54 000 membros. "É uma repercussão inédita, nenhum outro filme brasileiro foi capaz de provocar tamanho burburinho", diz o professor de marketing Vicente Ambrósio, coordenador da Escola Superior de Propaganda e Marketing do Rio de Janeiro.

Polêmico do primeiro ao último fotograma, Tropa de Elite é uma unanimidade quando analisado como produto -- e o derrame de cópias falsas em camelôs e os downloads clandestinos às vésperas do lançamento só reforçaram esse fato.

O filme do diretor José Padilha tem um roteiro caprichado sobre um tema que há muito incomoda os brasileiros (a violência urbana e a responsabilidade de cada membro da sociedade sobre ela), sob uma ótica até então inédita (a da polícia). Some-se a isso a profusão de frases de efeito, carregadas de ironia, a maioria delas politicamente incorretas, que alimentam ainda mais a repercussão.

Por fim, não se pode desprezar a figura do capitão Nascimento, em celebrada atuação de Wagner Moura -- que, polêmicas à parte, é visto como o herói do filme. "Tropa de Elite é na verdade um pacote pronto que contém matéria-prima perfeita para a divulgação boca a boca e o marketing viral, que se propaga como se fosse uma epidemia pela internet", diz Gustavo Fortes, diretor da agência Espalhe, especializada em marketing alternativo.

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Para fazer frente à inacreditável procura por cópias clandestinas do filme nos camelôs do Rio e de São Paulo e aos arquivos digitais com o filme na internet, a equipe foi obrigada a dobrar o número de salas previstas para o lançamento -- de 140 passou para 280 -- e a antecipar a estréia, que deveria ocorrer apenas em meados de novembro.

Desde o primeiro fim de semana de exibição, nos dias 6 e 7 de outubro, o filme já atraiu um público de 1,2 milhão de pessoas. Espera-se que até o início de novembro, Tropa de Elite arrecade os 11 milhões de reais investidos na produção. Poderia ter sido muito mais. Estima-se que 11 milhões de pessoas tiveram acesso aos DVDs com as versões pirateadas.

O súbito interesse acelerou as negociações para a venda dos direitos de exibição na televisão, bem como para a produção de uma série derivada da trama, como aconteceu com o filme Cidade de Deus. A gravadora EMI lança, nos próximos dias, um CD com a trilha sonora do filme. "Tropa de Elite se transformou em um ativo incrível, com possibilidades infinitas.

O problema é que os oportunistas também já perceberam isso", diz Michel Schwartzman, presidente da agência de comunicação interativa 10 Minutos. Na internet, por exemplo, já proliferam as vendas online de uniformes iguais aos dos policiais do filme e camisetas com a caveira-símbolo do Bope.O uso da internet para a promoção de filmes não é novidade.

Em 1999, os produtores do filme A Bruxa de Blair tornaram-se os pioneiros no uso de marketing viral ao lançar um site na internet em que tratava a história como se fosse realidade -- as imagens seriam o registro final de uma expedição dizimada ao investigar a lenda de uma bruxa em uma floresta americana.

O site se transformou numa febre e o filme, produzido com a ninharia de 35 000 dólares, arrecadou 150 milhões de dólares em apenas três meses de exibição. No caso de Tropa de Elite, os produtores fazem questão de ressaltar que todo o bochicho em torno do filme é espontâneo -- da mesma forma que negam a possibilidade de o vazamento do filme para os fabricantes de DVDs piratas ter sido uma estratégia deliberada.

"O filme foi planejado para estourar na época certa, ao longo do verão, mas, atropelados pela pirataria, tivemos de fazer cópias às pressas e deixar de lado as campanhas de divulgação", diz Marcos Prado, produtor do filme. "Fomos surpreendidos por toda essa reação e ainda não dá para saber se os resultados vão ser bons financeiramente."

O fenômeno Tropa de Elite deixa claro que os formatos tradicionais de lançamento de filmes podem já não ser suficientes. Até o filme vazar para a pirataria, o planejamento de negócios e divulgação previsto para o filme era considerado um dos mais bem estruturados do cinema brasileiro.

"Ainda na fase de roteiro, os produtores já tinham um plano completo, que trazia até o contrato com os distribuidores, o que é raro nessa etapa nas produções brasileiras", diz Luciane Gorgulho, chefe do departamento de economia da cultura do BNDES, banco que aplicou 800 000 reais na produção. Em um feito raro no cinema nacional, o direito de distribuição internacional foi adquirido também na fase de roteiro por 1,5 milhão de dólares pela Weinstein Company, dos irmãos Bob e Harvey Weinstein, ex-sócios da Miramax.

No entanto, a falta de controle sobre a forma como o filme explodiu entre os internautas tem levado a equipe a reconhecer que isso não foi suficiente. "Sou péssimo nesse negócio de computador, mas acho que estamos frente a uma realidade que não dá mais para voltar atrás. O cinema precisa se preocupar também com a internet", disse o ator Wagner Moura, na entrevista de lançamento do filme. Se o capitão Nascimento falou, está falado.