São Paulo — Os jogos Paralímpicos terminaram no dia 18 de setembro com recorde de medalhas conquistadas por atletas brasileiros. Foram 72 — 40% mais do que as obtidas na edição anterior do evento e uma quantidade quase quatro vezes superior às premiações olímpicas do Brasil neste ano. No quesito patrocínio, porém, a Paralimpíada do Rio de Janeiro não somou estatísticas tão boas.

Das 60 empresas patrocinadoras, apoiadoras ou fornecedoras oficiais da Olimpía­da, apenas 28 decidiram associar suas marcas aos Jogos Paralímpicos. (Outras cinco empresas decidiram patrocinar apenas o segundo evento.) É algo bem diferente do que se viu em Londres, em que todas as empresas compraram cotas para os dois eventos, e também do que se projeta para Tóquio.

O que explica a diferença? Uma estratégia comercial peculiar. Na Rio 2016, diferentemente do que ocorreu em outras edições, apoiar os dois eventos não era obrigatório. Cabe ao comitê organizador de cada cidade definir regras como essa, aprovadas depois pelo Comitê Olímpico Internacional.

A lógica definida pelo Comitê Rio 2016, segundo seus diretores, era permitir que mais empresas diferentes investissem em cada um dos Jogos, e assim aumentar o bolo total. Dados oficiais apontam que a edição carioca arrecadou 3,5 bilhões de reais em cotas vendidas a empresas. É cerca de 7% menos em relação à edição londrina, segundo dados divulgados na época.

Mas só foi possível chegar lá graças a um reforço de última hora de 70 milhões de reais das estatais Embratur, Loterias Caixa e Petrobras — além de 150 milhões de reais repassados pela quebrada prefeitura do Rio de Janeiro, sob a condição de receber de volta o que não fosse usado (até o fechamento desta edição o comitê reconheceu ter usado apenas 30 milhões desse montante).

O próprio comitê afirma que o modelo não funcionou como o esperado. “Uma vez que as empresas compraram um pacote para a Olimpíada, imaginava-se que pudessem ser convencidas a entrar também na Paralimpíada. Mas as decisões em grandes empresas costumam demorar para ser tomadas e não há margem para renegociar contratos já fechados”, diz Renato Ciuchini, diretor executivo comercial da Rio 2016, que assumiu o cargo em 2012, quando as regras já estavam definidas.

O agravamento da crise atrapalhou de vez os planos do comitê local. Sob a diretriz de pacotes casados, o comitê da Tóquio 2020 já contabiliza 12 patrocinadores a mais para os Jogos Paralímpicos.

Entre as principais patrocinadoras da Olimpíada, a química Dow, a fabricante de pneus Bridgestone e a rede de lanchonetes McDonald’s figuram na lista das que não estenderam seus investimentos à Paralimpíada do Rio.

Procuradas, todas responderam por e-mail que apoiam a inclusão de pessoas com deficiência na sociedade e em suas operações, embora não tenham comprado cotas do evento. “Muitos ainda não veem que, ao apoiar uma Paralimpíada, além de associar suas marcas a uma competição de alto nível, estão apoiando uma causa: a de transformar percepções sobre pessoas com deficiência”, diz o alemão Alexis Schaefer, diretor comercial do Comitê Paralímpico Internacional.

Trata-se de um evento com 56 anos de existência — a Olimpíada moderna tem 120 anos de história. É fato que, historicamente, o evento recebe menos atenção do que a Olimpíada. O Grupo Globo, dono dos direitos de veiculação dos Jogos, transmitiu na TV aberta versões de 81 minutos das festas de abertura e encerramento da Paralimpíada, de um total de 405 minutos de duração.

Já as cerimônias olímpicas foram veiculadas integralmente. Em comunicado, a emissora diz que faz a cobertura da Paralimpíada há 20 anos e nenhuma edição teve tanta visibilidade como esta, com registros de todas as conquistas de medalhas do Brasil.

Mesmo com ingressos a partir de 10 reais (equivalentes a 14% dos tíquetes mais baratos da Olimpíada), os eventos tiveram um público menor, com 84% dos ingressos vendidos, ante 95% contabilizados na Olimpíada.

“Ainda há muito preconceito na sociedade. Conheço casos de atletas paralímpicos que ouviram de executivos que não desejavam associar suas marcas à deficiência”, diz Marcelo Boschi, professor de gestão de marcas na ESPM Rio.

Entre as que aderiram ao evento, os esforços — mesmo que pequenos — durante sua realização devem deixar uma marca além do período de realização dos Jogos. Um exemplo é um recurso usado em mensagens postadas pelas patrocinadoras nas redes sociais. Quando há fotos ou vídeos, o marcador #PraCegoVer indica que há uma descrição das imagens para deficientes visuais que utilizam software de leitura.

Foi a primeira vez que as fabricantes de eletrônicos Samsung e de bebidas Coca-Cola utilizaram o recurso — mas ambas afirmaram interesse em usá-lo regularmente.

“Estamos aprendendo a fazer inclusão”, diz Loredana Sarcinella, diretora sênior de marketing de dispositivos móveis da Samsung Brasil. “É um assunto que, para nós, não vai parar na Paralimpíada.” Pelo menos para uma parcela dos envolvidos nesta edição do evento, além dos medalhistas brasileiros, o que se fez neste ano é um exemplo para fazer mais e melhor no futuro.