O resgate da marca Rio

São Paulo - Eterna cidade maravilhosa, o Rio de Janeiro havia perdido grande parte de seu fascínio ao longo das últimas décadas. As belas paisagens, as praias deslumbrantes, seus morros à beira-mar e a arquitetura de décadas de fausto foram insuficientes para encobrir os estragos causados por anos de crescimento do poder do tráfico de drogas, pela inépcia governamental e pela falta de investimentos.

A partir dos anos 80, a cidade da bossa nova e do Carnaval passou a ser mais lembrada como exemplo da escalada da violência brasileira.

Mas as mudanças nas políticas públicas iniciadas na década passada — sobretudo na área de segurança — e a volta dos investimentos no setor de petróleo e em infraestrutura começam a resgatar a imagem paradisíaca da cidade diante do resto do mundo.

Para usar uma expressão cara ao mundo do marketing, o Rio de Janeiro voltou a ser cool, um atributo cada vez mais valorizado nas estratégias de comunicação de empresas de todo o mundo. “Estamos vivendo o resgate da marca Rio, uma das mais poderosas dentre todas as cidades do mundo”, afirma o publicitário Nizan Guanaes, sócio do grupo ABC.

Esse resgate tenta apagar estereótipos do passado, como o malandro boa-praça e a mulata seminua. As novas campanhas publicitárias que têm o Rio de Janeiro como cenário procuram, agora, passar ao consumidor a imagem de uma metrópole moderna e pujante, capaz de resumir o momento do Brasil, um dos mercados mais ambicionados pelas grandes empresas mundiais de bens de consumo.

A britânica Diageo, dona da marca de uísque Johnnie Walker, lançou recentemente uma campanha em que um gigante adormecido — o morro do Pão de Açúcar — se levanta e começa a andar. O tradicional slogan da marca — Keep walking — foi alterado para Keep walking, Brazil, algo como “Siga em frente, Brasil”.

No último ano, as vendas de Johnnie Walker no país cresceram 30%, o melhor resultado da marca no mundo, e colocaram o Brasil no segundo lugar entre os maiores mercados da Diageo, atrás apenas dos Estados Unidos. “Escolhemos o Rio de Janeiro não só como cartão-postal mas também como ícone da retomada do país”, diz Leonardo Medeiros, diretor de marketing de uísques da empresa.

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Outra grande empresa global de bebidas, a francesa Pernod Ricard, dona da Absolut, uma das marcas de vodca mais conhecidas do mundo, também vem usando a cidade como apelo. A Absolut Rio, versão da vodca com sabores tropicais, acaba de ser lançada e será distribuída em todo o mundo.

Renascimento e reinvenção

A manutenção do Rio de Janeiro como cenário preferencial da publicidade global depende sobretudo da capacidade do poder público de manter e ampliar a sensação de maior segurança e de controle social. Não há beleza, prazer ou humor na violência e nenhuma beleza natural é capaz de conter a repulsa que ela gera no público.

Vencer o medo, porém, tem sido encarado como um aspecto épico da história recente da cidade. “O movimento de reconquista dos espaços públicos no Rio trouxe à tona valores como superação, renascimento e reinvenção”, diz Marcelo Boschi, professor de marketing da ESPM. “São aspectos que se somam às suas características naturais.”

As marcas tentam se apropriar desse sentimento das mais diversas formas. A alemã Volkswagen e a japonesa Nikon, uma das maiores fabricantes de equipamentos fotográficos do mundo, usam signos cariocas em suas campanhas atuais.

O banco Itaú, um dos patrocinadores da Copa do Mundo de 2014, lançou em outubro um programa público de aluguel de bicicletas, a exemplo dos que existem em cidades como Paris. Desde então, cerca de 500 bicicletas pintadas de laranja — a cor símbolo do banco — ocupam as ciclovias do Rio.

O Bradesco tem explorado o fato de ser patrocinador oficial dos Jogos Olímpicos de 2016 há dois anos, quando aderiu à candidatura da cidade. Recentemente, o Santander colocou no ar a campanha Rio 2 Mil e Sempre, uma forma de expressar o que seria seu compromisso com os cariocas.

“Hoje, o Rio de Janeiro é a cidade no mundo que melhor alia imagem lúdica e sensação de oportunidade”, afirma Washington Olivetto, sócio da WMcCann e responsável pela campanha da Nikon. Trata-se de um ativo que, espera-se, não deve voltar a ser desperdiçado.