O pedido perfeito

Como a Avon, com 800 000 revendedoras e 13 milhões de entregas para fazer a cada ano, está perseguindo a qualidade total no serviço
 (EXAME.com)
(EXAME.com)
A
Ana Luiza HerzogPublicado em 18/02/2011 às 12:00.

Indicadores grandiosos cercam a operação da Avon, a maior empresa de cosméticos do país. Sua força de vendas -- a mais numerosa do mercado brasileiro no porta-a-porta e também entre os 143 países onde a multinacional americana atua -- conta com 800 000 revendedoras. A cada 19 dias, esse exército feminino, levando na bolsa 5 milhões de novos catálogos, aborda 21 milhões de consumidoras. Para satisfazer o rentável pecado da vaidade, a Avon oferece 2 500 produtos que vão dos tradicionais cosméticos a roupas, sapatos, utensílios domésticos e outros artigos fabricados por terceiros. No ano passado, a empresa vendeu 500 milhões de itens, uma quantidade só superada pela matriz.

Parte dessa magnitude, entretanto, representa um obstáculo para a Avon brasileira na conquista de outra marca -- atingir o maior índice possível de pedidos perfeitos. Trata-se de uma questão básica de logística. O pedido perfeito é aquele entregue no lugar certo, no dia certo, à revendedora certa. A mercadoria também precisa chegar nas quantidades corretas e em condições impecáveis. O creme anti-rugas não veio? O desodorante vazou? A cor do batom foi trocada? Mesmo que internamente os produtos e as embalagens estejam intactos, se a caixa aparecer danificada ou tiver sido entregue à revendedora por um funcionário com ar carrancudo, a qualidade do pedido não será considerada ideal. "A meta é erradicar toda imperfeição que possa alterar a percepção que a revendedora tem da nossa marca", diz a paulistana Eneida Bini, de 41 anos, presidente da Avon. Com 22 anos de carreira na empresa, na qual começou como secretária, Eneida era vice-presidente de serviços ao cliente até agosto do ano passado, quando foi promovida ao cargo de principal executiva no Brasil.

A Avon recebe uma média diária de 50 000 pedidos de revendedoras. Desse total, 76,6% foram atendidos com o padrão de excelência em 2002. O índice vem crescendo ano a ano (veja quadro) e é considerado bom. "Para empresas que atendem o varejo, trabalhar com percentuais de até 98% é comum", diz Gilberto Sarian, diretor de logística da consultoria paulista Integration. "Mas essas corporações não lidam com 800 000 clientes." A Natura, a maior concorrente da Avon na venda direta, possui 300 000 revendedoras. Outras empresas de cosméticos, como a LOréal e a Nivea, distribuem os produtos apenas no varejo. Além disso, todas trabalham com diversidade menor. (A Natura, por exemplo, mantém uma média de 500 produtos em catálogo.) "Quanto maior a variedade de linhas e o número de clientes, mais complexo é o desafio de alcançar a excelência no serviço", diz Dario Gaspar, diretor da consultoria de gestão A.T. Kearney.

O RELÓGIO E A CALCULADORA

  • Como não cogita reduzir o quadro de revendedoras nem enxugar a linha de produtos, fatores tidos como segredo do sucesso do negócio, a Avon montou uma operação de guerra para brigar pelo pedido perfeito. O movimento começou em 1998, quando a matriz concluiu que os indicadores que possuía eram insuficientes para medir a satisfação das revendedoras com o serviço prestado. Até então, a empresa monitorava apenas a disponibilidade de produtos. "Essa medida continua a ser importante", diz João Alberto Hansen, diretor de gestão da qualidade e engenharia de produto da Avon. "A diferença é que deixou de ser a única."

    Uma vez definidos os demais fatores que deveriam ser monitorados, como atrasos na entrega, produtos danificados e qualidade de arrumação das caixas, cada subsidiária ficou livre para traçar sua estratégia para chegar ao pedido perfeito. Foi então que os executivos da operação brasileira, na época sob o comando do nicaragüense naturalizado brasileiro Amílcar Meléndez, atual responsável pela América Latina, decidiram criar times encarregados da melhoria de cada variável. Para que a idéia funcionasse, era preciso conseguir o comprometimento dos 4 000 funcionários da empresa.

    O passo inicial foi vincular a conquista do índice determinado pela matriz à bonificação anual variável, implantada na Avon para todos os funcionários. Outro foi tentar fazer com que eles sentissem na pele a frustração de uma revendedora ao receber um pedido imperfeito. Para sensibilizá-los, os executivos recorreram a um truque: prometeram ao pessoal que todos ganhariam um relógio da empresa. Os chefes foram instruídos a criar durante alguns dias uma atmosfera de expectativa em torno do presente. Finalmente uma caixa foi depositada sobre a mesa de cada funcionário. Mas dentro dela, no lugar do relógio, havia uma calculadora. "Nada de errado com a calculadora", diz Hansen. "Mas não era aquilo que eles estavam esperando."

    MOTORISTA GENTIL

  • Uma das primeiras medidas tomadas pela Avon para diminuir a incidência de problemas foi modificar o formulário de pedidos utilizado pelas revendedoras. O formulário antigo, usado até 1999, tinha 28 páginas, 14 delas tomadas por códigos dos produtos. A regra era escarafunchar até localizar os artigos desejados e marcar com números e traços as quantidades. "Precisava ser um doutor para preencher aquilo sem errar", diz Eduardo Fernandes, diretor de treinamento e projeto de vendas da Avon. Na hora do processamento, realizado manualmente com a ajuda de uma caneta óptica, os equívocos também eram freqüentes. A solução: o formulário foi simplificado e reduzido para quatro páginas e a leitura passou a ser realizada automaticamente por um scanner.

    Parece simples, mas, para que as revendedoras se acostumassem com a mudança, foi preciso que cada uma das 600 gerentes de setor da Avon gastasse quatro horas explicando a suas equipes a nova forma de anotar os pedidos. "Quem vende a marca há 30 anos es tranhou a mudança", diz Fernandes. Maria Nair Malvestiti, de 70 anos, revendedora da Avon há 37, reluta em ver vantagens no novo formulário. "Preferia o antigo, o dos risquinhos", diz ela. Desde 2000, no entanto, o índice de erros no processamento de pedidos foi praticamente zerado.

    Os atrasos nas entregas também foram quase eliminados. Os caminhões de entrega passaram a ser rastreados no percurso entre a fábrica, na zona sul paulistana, e os dois centros de distribuição da Avon -- um em Osasco, na Grande São Paulo, e outro em Fortaleza. O treinamento dos funcionários das 32 transportadoras responsáveis pela entrega às revendedoras foi intensificado com a participação direta da Avon. Uma vez por ano, motoristas e ajudantes de entrega discutem durante um dia práticas essenciais para a entrega perfeita: desde a maneira correta de manusear as caixas para não danificá-las até o tratamento gentil à revendedora. "Se batemos na casa da cliente e não encontramos ninguém com quem deixar a caixa, o jeito é procurar um vizinho de confiança que possa receber a encomenda", diz Manoel Gomes Coelho, motorista da transportadora Nevalma. "A idéia é evitar que a caixa não seja entregue no dia certo e a revendedora precise ir até a transportadora buscá-la."

    Desde o ano passado, a cada três meses, um treinamento mais breve é realizado pelas próprias transportadoras com material preparado pelo departamento de recursos humanos da Avon. "O treinamento anual provocava uma reação excelente durante certo tempo, mas depois sentíamos o pessoal esmorecer", diz João Geraldo Lima, gerente de distribuição, logística e transportes da Avon. "Com essa injeção de ânimo freqüente, isso não acontece mais."

    Para incentivar as boas práticas, a Avon distribui, em parceria com as transportadoras, geladeiras, TVs e outros eletrodomésticos aos funcionários de melhor desempenho. Além disso, mantém cinco consultores nos fornecedores para ajudá-los a resolver contratempos. Antes chamados de inspetores, eles costumavam visitar as transportadoras apenas para apagar incêndios. "Hoje tentam evitar que eles aconteçam", afirma Lima.

    DIA DE EMPACOTADOR

  • Há ainda outros problemas que prejudicam a meta do pedido perfeito. No centro de distribuição em Osasco, onde a Avon mantém uma linha manual de separação de produtos, a média de erros cometidos pelos funcionários foi de 3,6 por mês em dezembro de 2002. Em agosto de 2000 era de 6,2. A redução foi conquistada à custa de várias mudanças. Uma delas foi realizada no segundo semestre do ano passado, após a gravação do trabalho realizado por um separador da linha durante 15 minutos. O vídeo foi apresentado aos outros 800 separadores e eles mesmos identificaram os principais defeitos na rotina de trabalho.

    Um deles era bater o olho no código do produto a ser separado e ignorar sua descrição. "Trocar um código é fácil", diz Carlos Eduardo Coimbra, gerente de expedição da Avon. "Trocar um touca de banho por um vidro de perfume é mais difícil." Aparentemente, não há mistério em seguir a recomendação. Uma breve visita a uma das 13 linhas de separação do centro de distribuição pode mudar essa idéia. Cada separador trabalha numa estação com 60 itens de produtos estocados numa prateleira à sua frente. Embaixo da prateleira circula uma esteira com as caixas que ele deve preencher. O funcionário tem poucos minutos para apertar um botão, deter a caixa que passa na esteira, pegar dentro dela a lista de produtos e conferir se pede ou não algum item da sua estação. A forma como esses produtos são colocados nas caixas é crítica. O custo de uma embalagem danificada pode variar de 2 a 40 reais.

    Para entender a importância e as dificuldades desse trabalho, em junho do ano passado, os executivos da Avon viveram um dia de separadores. "A idéia era que todos percebessem o quanto é difícil acondicionar de maneira adequada batons, sapatos e espremedores de batata", diz Coimbra. Conclusão do encontro: para evitar incidentes, os separadores deveriam usar mais bolhas plásticas de ar para ocupar os espaços vazios nas caixas. Já as revendedoras que fazem grandes pedidos passaram a receber os cosméticos, que são mais frágeis, em caixas separadas. "A freqüência de quebras e de embalagens amassadas diminuiu muito", diz a revendedora paulista Márcia Carvalheira, responsável por uma venda mensal de 4 000 produtos.

    Márcia, revendedora da Avon há três anos, também notou outra mudança. "Minhas dores de cabeça com a falta de produtos diminuíram", diz. A disponibilidade de mercadoria, um dos fatores de maior impacto no pedido perfeito, foi especialmente atacada. "Abandonamos a idéia de que deixar de entregar um produto é permitido", diz Hansen. Aumentar os estoques? Seria a solução mais fácil, mas traria custos intoleráveis. Foi preciso que a fábrica respondesse mais rapidamente às abruptas oscilações de demanda inerentes ao negócio de venda direta (a cada 19 dias, a Avon coloca em promoção metade de seu catálogo). Parte dessa agilidade deve ser atribuída ao kaizen, método de gestão japonês que prega a melhoria contínua dos processos. Desde janeiro do ano passado, quando o kaizen começou a ser disseminado na empresa, cerca de 200 funcionários, além de alguns fornecedores, sugeriram melhoria em processos de produção. O tempo de preparação de algumas máquinas, por exemplo, caiu em até 60%.

    O pedido perfeito também passou a exigir respostas mais rápidas dos 340 fornecedores da Avon. Em 2001, na campanha de lançamento de um novo creme da linha Renew, a Wheaton, fabricante de embalagens, precisou importar às pressas mais volumes de um corante usado para pintar o pote fosco do creme. "Nos dois dias em que aguardamos a chegada do corante, pintamos o pote com uma cor similar e fizemos várias entregas para que a produção da Avon não parasse", diz Renato Massara Júnior, presidente da Wheaton. Outros fornecedores envolvidos na fabricação do creme também tiveram de se desdobrar. Após 40 dias, quando a campanha de lançamento foi encerrada, a Avon, que estimara uma venda de 400 000 unidades do produto, havia vendido 1,2 milhão. "Não houve revendedora que tenha ficado sem um pote", afirma Eneida.

    A conquista do índice de 76,6% já rendeu vários benefícios à empresa. Um deles é o crescimento do número de revendedoras. "A ampliação em parte é fruto da melhora da qualidade do serviço", diz Eneida. Outro é a redução de custos. Os gastos com fretes aéreos -- acionados quando há risco sério de atraso na entrega -- foram cortados em 52,4% no ano passado. "O objetivo do pedido perfeito é aumentar a satisfação da cliente, mas não há como negar que isso nos ajuda a melhorar a lucratividade", afirma Eneida.

    CAUSA E EFEITO
    A melhoria do índice de pedidos perfeitos... (em %)
    2000 55,5
    2001 66,4
    2002 76,6
    ...é uma das razões do aumento da força de vendas da Avon
    (em número de revendedoras)
    2000 640 000
    2001 700 000
    2002 800 000
    Fonte: empresa
    NOS MINIMOS DETALHES
    Na busca da qualidade total no serviço, a Avon identificou muitos pontos
    críticos nos seus processos de suprimentos, produção e distribuição. Veja
    alguns dos problemas encontrados e as soluções já implantadas:
    1. PEDIDOS INCORRETOS

    As revendedoras cometiam erros ao preencher o formulário de compra, que
    era extenso e confuso. O processamento desses pedidos na Avon, feito manualmente
    com uma caneta óptica, também gerava falhas.O formulário foi simplificado
    e reduzido de 28 para 4 páginas. A leitura dos pedidos passou a ser feita
    automaticamente por scanner

    2. FALTA DE PRODUTO

    Uma das causas do problema era a demora na preparação das máquinas das linhas
    de produção. Com o uso do kaizen, método de gestão japonês para melhoria
    contínua dos processos, a Avon reduziu em até 60% o tempo de preparação
    de alguns equipamentos. Assim, eles ficaram mais tempo disp oníveis para
    a fabricação dos cosméticos

    3. VAZAMENTOS

    Por falta de ajustes corretos nas máquinas de fechamento das tampas, muitas
    bisnagas, vidros e potes saíam das fábricas mal vedados. Para minimizar
    os vazamentos, a Avon aumentou a freqüência das vistorias nas linhas de
    produção

    4. ERROS NA SEPARAÇÃO E ARRUMAÇÃO DOS PRODUTOS NA CAIXA

    No centro de distribuição, os funcionários podem falhar ao selecionar os
    produtos que devem compor o pedido. Eles também podem acomodá-los de maneira
    inadequada nas caixas e, com isso, danificá-los. Para reduzir o índice de
    erros, como troca de produtos e estragos nas embalagens, os funcionários
    foram treinados de acordo com um novo processo de separação de produtos

    5. ATRASO NA ENTREGA

    A Avon passou a exigir das empresas que fazem o transporte de produtos para
    os centros de distribuição que os caminhões fossem 100% rastreados. Além
    disso, os funcionários das transportadoras responsáveis pela entrega às
    revendedoras são treinados periodicamente e participam de programas de incentivo

  • Veja Também