O comércio eletrônico MadeiraMadeira convenceu milhares de brasileiros a comprar mesas, cadeiras, aparadores e outras centenas de móveis de madeira pela internet. Aberto em 2009, em São José dos Pinhais, Paraná, o negócio prosperou com um mix diversificado (são mais de 400 fornecedores), preços módicos na comparação com concorrentes e uma logística azeitada para o Brasil inteiro. A fórmula levou a empresa dos sócios Marcelo Scandian, Daniel Scandian e Robson Privado a captar 338 milhões de dólares — quase 80% desse valor só na última rodada, em janeiro de 2021, coliderada pelo SoftBank e pelo fundo Dynamo. 

Tudo muito bom, tudo muito bem, mas uma parcela significativa dos clientes cobrava a abertura de algum espaço físico para conferir de perto a qualidade das peças. Por algum tempo o investimento no comércio tradicional ficou na gaveta por falta de um bom benchmark. Como escolher o que levar para a loja física num portfólio de 1 milhão de produtos no site da MadeiraMadeira? 

O enigma começou a ser elucidado após uma viagem de trabalho dos sócios à Índia, em 2018. Por lá, e-commerces como Urban Ladder, FabFurnish e Pepperfry inovaram com lojas minúsculas, apropriadas à aglomeração das cidades indianas, e praticamente sem estoque. Só os carros-chefe ficam em exposição; o restante o cliente pode ver em telões espalhados pelas lojas ou via realidade virtual. “Vimos aí um modelo de integrar on e offline, e apostar no omnichannel, dando ao cliente a opção de escolha onde ele estiver”, diz Privado. 

O pontapé inicial do projeto, chamado na MadeiraMadeira de Guide Shops, foi no pré-pandemia — mas o preço de aluguéis comerciais em queda livre por causa da quarentena trouxe o empurrão que faltava. A varejista faz mistério sobre o volume de vendas com a guinada para o varejo convencional, mas um indicador vem chamando a atenção dos sócios: oito em dez clientes das lojas físicas nunca haviam comprado online. 

O tempo de exposição dos clientes à marca, que costuma girar ao redor de poucos minutos no comércio digital, deu um salto com o pé da empresa no mundo real. “A média de atendimento é de 45 minutos a 1 hora”, diz Ana Gabardo, diretora das Guide Shops. “A ideia é que o cliente se sinta em casa e os nossos vendedores conduzam a jornada.” De 2020 para cá, a MadeiraMadeira abriu 100 lojas em ruas com comércio forte. Em 2023, a empresa espera ampliar a rede com mais 30 unidades. No radar estão novas praças, como Goiânia e Brasília, e lojas em shopping centers.  

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