Existe uma grande chance de os oito recém-formados da foto estarem monitorando seu celular — e outros 60 milhões de aparelhos Brasil afora — neste momento. Eles desenvolveram um sistema capaz de indicar quais lojas e restaurantes estão próximos de cada celular a cada momento do dia, quais desses estabelecimentos são frequentados pelos donos dos aparelhos, que tipo de produtos costumam comprar online e quanto gastam. O sistema consumiu 1,5 milhão de reais em investimentos e dois anos de pesquisas. Hoje é tido como a tecnologia de geolocalização mais precisa do mundo desenvolvida por uma empresa, segundo associações internacionais e a Microsoft, que promove uma premiação para o tema. Para que serve? Publicidade. Grandes empresas, como a fabricante de bebidas Coca-Cola e a montadora Fiat, contratam o serviço para enviar promoções instantâneas aos celulares que passam por certas lojas e restaurantes. Também enviam sugestões de compras e avisam quando os produtos que aquela pessoa costuma comprar estão com desconto. “Não sabemos quem são os donos dos aparelhos, mas conseguimos direcionar anúncios para eles onde estiverem”, diz André Ferraz, um dos fundadores da In Loco, startup que é dona do sistema. Ele e seus sete sócios fundaram a empresa em 2011, quando ainda cursavam ciência da computação na Universidade Federal de Pernambuco. Em 2016, a In Loco faturou 50 milhões de reais, seis vezes mais do que em 2015, e a expectativa é triplicar a receita neste ano.    

A In Loco é uma das dezenas de startups que surgiram nos últimos três anos no Brasil para desenvolver estratégias e tecnologias de publicidade digital. Mesmo em meio à pior recessão do país, as empresas brasileiras investiram cerca de 10 bilhões de reais com esse tipo de propaganda em 2016, 25% mais do que no ano anterior, e a projeção da consultoria -eMarketer é de crescimento de 15% em 2017. A popularização dos smartphones contribuiu para a expansão desse mercado. Hoje existem quase 200 milhões desses aparelhos no país. Segundo um estudo da consultoria Bain & Company, as pessoas interagem com o celular 13 vezes por hora, em média, e cerca de 70% delas pesquisam no aparelho antes de comprar em lojas fora do ambiente virtual.

O resultado da publicidade digital depende não só de campanhas bem-feitas  mas também da qualidade da análise do público a quem essas campanhas são dirigidas. Quem comprou fralda uma única vez na vida precisa mesmo ficar recebendo propagandas de fraldas toda semana? Faz sentido bombardear com ofertas de passagens e hotéis em Paris quem acabou de voltar de lá? Para tentar aumentar o índice de acertos, grandes empresas estão contratando startups especializadas nesse segmento. Algumas oferecem serviços tradicionais, como a criação de campanhas para redes sociais. Mas há inovações. A paulista Celebryts, por exemplo, diz poder identificar quais influenciadores digitais, entre os milhares que existem, são os mais indicados para promover determinadas marcas. “Começamos ajudando empresas de amigos e vimos um grande potencial. Desenvolvemos, então, um robô que mapeia a internet e informa as celebridades que melhor se encaixam em cada proposta”, afirma Ariel Alexandre, um dos fundadores da empresa, que já fez trabalhos para grandes companhias, como a fa-bricante de cosméticos L’Oréal e a far-macêutica Hypermarcas. 

As pequenas e médias empresas também vêm investindo mais em publicidade digital, e há startups voltadas exclusivamente para atender esse segmento. A catarinense Resultados Digitais oferece  consultoria para deixar sites mais bem posicionados nas buscas do Google e assessoria de comunicação para aumentar a leitura das mensagens enviadas aos consumidores. Diz ter 6 000 clientes. Nos últimos anos, captou 85 milhões de reais com fundos brasileiros e estrangeiros para expandir a equipe. Outra empresa de Santa Catarina, a SumOne, organiza campanhas digitais para empresas que querem aumentar o fluxo de clientes em suas lojas em shoppings e ruas — como colocar cupons de desconto no Facebook ou enviá-los por e-mail. Entre os principais clientes estão franquias das redes de alimentação Subway, Spoleto e Domino’s Pizza. Quando o mercado de publicidade digital começou a se desenvolver, há cerca de dez anos, as campanhas eram voltadas quase exclusivamente para o público de internet — ou seja, falavam sobre sites de comércio eletrônico e produtos e serviços vendidos apenas no universo digital. Hoje, essa divisão sumiu. “O objetivo é chegar ao consumidor e convencê-lo a comprar”, diz Gabriel Rossi, consultor de marketing e professor na faculdade ESPM. Onde quer que ele esteja.