Como reagir a uma crise sem precedentes? Para a cervejaria Ambev e para um grupo crescente de empresas, a resposta foi repensar seus dogmas. A dona de marcas como Skol e Colorado é uma das maiores entusiastas do orçamento base zero, em que todos os custos são repensados do zero a cada ano fiscal. É um dos métodos mais espartanos e mais ágeis de repensar prioridades — mas não serviu de nada na pandemia.

Do dia para a noite, a companhia se viu obrigada a repensar como economizar e como se comunicar com consumidores em crise existencial. Uma das saídas foi criar uma fábrica de lives, um custo que não estava previsto. “Não havia planejado fazer nenhuma live. Zero. Mas a crise estourou e falei: o orçamento agora é meu”, diz Ricardo Dias, vice-presidente de marketing da Ambev. De lá para cá, a companhia produziu centenas de lives. “A live é a oportunidade perfeita. Você pode contar a história do novo produto e o cliente já compra pelo QR Code”, diz Dias.

A produção de conteúdo nas lives é a concretização de uma mudança na forma como as marcas se comunicam. Com a televisão, segundo Dias, a lógica era: o anunciante paga a conta de seu conteúdo, e para isso você topa ser interrompido de tempos em tempos. O streaming começou a mostrar que havia outro caminho, sem interrupção. E uma geração inteira de novos consumidores não aceita que as marcas os interrompam, então as próprias marcas precisam entreter seus consumidores. Outro pioneiro das lives que misturam conteúdo e marketing no Brasil é o publicitário Rapha Avellar. Ele produziu a live da cantora Marília Mendonça para a empresa de pagamentos Stone — é, até hoje, a live mais assistida do mundo, com 3,2 milhões de visualizações.

“Até o smartphone, quem produzia conteúdo eram os anunciantes e as empresas de mídia. Agora o mundo tem 7 bilhões de criadores, e os anunciantes concorrem com os gatinhos fofos. Se o conteúdo não for interessante, as pessoas deslizam a tela, simples assim”, diz Avellar. A tendência, acelerada pela pandemia, é que as marcas deixem de ser um produto e passem a ser plataformas de estilo de vida.

A forma como a pandemia virou 2020 de cabeça para baixo, na visão de Dias, é uma mostra de que a flexibilidade veio para ficar no orçamento das grandes empresas. “Minha ambição é começar o ano com 50% de recursos livres, em vez dos 5% atuais”, diz. “As melhores oportunidades estarão cada vez mais em surfar os micromomentos sociais”, afirma Avellar.