Com dados, criação de experiências personalizadas vira tendência

Quando o grego Isaac Carasso, fundador da Danone, começou a produzir iogurtes e criou o embrião do gigante do setor alimentício em 1919, a receita levava dois ingredientes principais: leite e bactérias para sua fermentação. Hoje, mais de 100 anos depois, a multinacional de alimentos começa a se acostumar com um novo e essencial ingrediente: dados.

“Na área de lácteos da empresa, todos os produtos lançados têm base em informações captadas de consumidores”, diz Vagner Paes, diretor de marketing da divisão de lácteos e base vegetal da Danone. A inclusão de dados na concepção de produtos possibilitou que a empresa lançasse alimentos pensados para públicos específicos, seguindo um caminho de personalização.

Um exemplo é a marca Activia, que inicialmente focava mulheres de 30 a 45 anos. A análise de dados permitiu à Danone identificar dois grupos com distintos interesses na marca: um composto de pessoas que prezam saúde e bem-estar e outro com preferência por produtos mais naturais. Para cada um dos grupos, foram criadas peças publicitárias com conceitos e mensagens diferentes.

O uso de dados para turbinar o marketing das empresas vem se tornando comum nos últimos anos, e sua intensificação é uma das principais tendências da próxima década. Segundo um estudo global da consultoria iProspect, obtido com exclusividade pela EXAME, 84% dos 250 líderes e profissionais de marketing entrevistados acreditam que a análise de dados para obter novas percepções sobre a clientela será muito importante nos próximos dez anos.

Na mesma linha, 83% apostam na relevância de uma experiência personalizada do consumidor em seus diversos canais de contato com a empresa. Apesar do reconhecimento da importância dessas ­duas ações, o tema ainda é desafiador: respectivamente, apenas 49% e 60% dos executivos de marketing acreditam já entregar um bom resultado hoje.

O acesso a uma quantidade crescente de dados abre espaço para a personalização de experiências. “Antes, o consumidor era tratado como um só. Agora, é possível dividi-los em grupos superespecíficos, de acordo com características comuns”, diz Marcelo Petercem, diretor-geral da iProspect. “Isso tem impacto no relacionamento com o cliente: pode ser caro fazer um produto personalizado, mas é possível se comunicar de forma específica.”

Segundo um estudo da consultoria McKinsey, organizações que se comunicam com consumidores de forma personalizada aumentam a fidelidade e ampliam a receita em até 30%. “Se a comunicação for realmente personalizada, levando a mensagem certa ao lugar e momento certos, o impacto é brutal em termos de geração de receita”, diz Joana Carluccio, sócia e especialista em marketing digital da McKinsey.

Alguns setores já conseguem oferecer uma experiência totalmente personalizada. O gigante do setor de cosméticos Sephora, do grupo francês LVMH, criou um aplicativo de realidade aumentada, por meio do qual clientes podem fazer testes e encontrar, por exemplo, a cor ideal de um produto de maneira facilitada. As informações possibilitam o posterior envio de notificações personalizadas ao usuário, oferecendo descontos em produtos de interesse do cliente em questão.

A experiência continua nas lojas físicas, com convites para serviços de maquiagem. Os vendedores também têm acesso aos dados do cliente e, pessoalmente, conseguem oferecer os melhores produtos. Ações como essas reforçam o bom momento da Sephora, que anunciou a abertura de 100 lojas nos Estados Unidos neste ano, na maior expansão de sua história.

Na Danone, os dados não trouxeram somente a possibilidade de criação de produtos com maior chance de engajamento do público, mas também alteraram as rotinas de trabalho na empresa. Até mesmo as barreiras físicas dos escritórios foram removidas para que a comunicação ficasse mais fluida. “Os dados chegam de todas as áreas da empresa e passam pelas hipóteses do time de pesquisa de mercado.

A partir disso, trabalhamos em novos produtos ou em mensagens customizadas”, diz Paes. As ações realizadas no Brasil foram destaque em reuniões globais da Danone. “O público no Brasil é muito ativo na internet e nas redes sociais e reage aos estímulos das marcas, o que torna o país um ambiente propício para conhecer o ­consumidor”, diz Marina Cigarini, sócia sênior da McKinsey. “Apesar dessa vantagem, o Brasil está atrás na maneira de fazer marketing: o setor ainda trabalha de forma muito tradicional, com poucos profissionais de perfil mais analítico.”

É nesse aspecto que as startups abrem vantagem sobre as grandes empresas. Criado em 2018, o C6 Bank já nasceu com um CXO — executivo dedicado à área de experiência (veja quadro ao lado). No mês de dezembro, a ­fintech começou a oferecer a possibilidade de personalizar os cartões conforme a preferência do correntista, emitindo-os em dez cores diferentes. A ação é fruto de pesquisas que buscaram entender as necessidades e os desejos dos clientes. “O resultado teve bom impacto nos negócios”, diz Gustavo Torres, diretor de inovação e experiência. “Sem que tivéssemos essa intenção no início, a possibilidade de ter um cartão cor-de-rosa ampliou em 30% a adesão de mulheres.”

A oferta de produtos personalizados exige novas competências profissionais. No C6 Bank, a área de experiência tem três verticais, que trabalham em conjunto. Os chamados designers de pesquisa têm foco em comportamento e psicologia e recebem clientes para entrevistas e testes de ideias do banco. Os designers de produto fazem uma espécie de tradução desses dados e criam toda a jornada do cliente em relação ao produto. Os redatores de experiência do usuário (chamados UX writers) completam o time, trabalhando para uma comunicação coerente e intuitiva.

Encontrar esses talentos não é fácil — e é apenas um dos desafios que as empresas têm pela frente. “A ideia desse novo marketing é saber ler as informações captadas e traduzi-las de maneira eficaz para as marcas”, diz Petercem, da iProspect. “Isso exige formações mais voltadas para estatísticas, e o Brasil ainda é carente nessa área.” A adaptação à Lei Geral de Proteção de Dados também deve ter impacto na forma como as organizações usarão as informações obtidas dos clientes, com o agravante de que o consumidor poderá pedir a exclusão de seus dados pessoais em posse da empresa.

Além disso, há desafios específicos de cada setor. A startup de planos de saúde Sami, por exemplo, precisa quebrar paradigmas para proporcionar aos clientes uma experiência com menos fricções. “Oferecemos atendimento médico digital para dar mais comodidade ao paciente, mas é comum encontrar certa resistência pelo fato de o médico não estar ali pessoalmente”, diz Danilo Benatti, diretor de marketing e experiência da Sami. “Quando a consulta digital é uma boa experiência, o paciente percebe o valor, mas é preciso ter uma mudança de comportamento social.”

A complexidade da área tende a aumentar com o tempo, uma vez que uma experiência excepcional rapidamente se torna um simples padrão. “A crescente expectativa do consumidor é sempre o nosso maior desafio”, diz Donald Chesnut, diretor de experiência da empresa de pagamentos Mastercard. “Tentamos estar sempre dois passos à frente do cliente, criando soluções surpreendentes e lidando com o inesperado.”

A corrida pela satisfação do cliente passa por trabalhos importantes e pouco reconhecidos, como a possibilidade de fazer um pagamento com cartão por aproximação — o que Chesnut chama de microexperiência quase invisível. Tecnologias como a inteligência artificial serão de grande ajuda para criar novas soluções, mas, quando o assunto é marketing, nada supera o papel das pessoas. “Um bom marketing envolve o elemento humano, e é improvável que isso mude”, diz Paes, da Danone. “O poder da criatividade nunca vai deixar de ser protagonista.”

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EXPERIÊNCIA EM ALTO NÍVEL

A busca pelo marketing personalizado aumenta, nas empresas, a presença do CXO — o executivo dedicado à área | Murilo Bomfim

A percepção da importância da experiência do cliente nos mais diversos negócios tem ampliado o espaço para uma figura que apareceu recentemente entre os C-levels, os executivos no topo de uma organização: o CXO (chief experience officer), ou diretor de experiência. Segundo uma pesquisa da consultoria Gartner com 400 empresas de Estados Unidos, Reino Unido e Canadá em 2017, quando o cargo começou a se popularizar, 35% das companhias ainda não tinham executivos nessa posição. Em 2019, o número de organizações sem um CXO caiu para 11%.

“É cada vez mais comum grandes empresas darem espaço para o cargo na alta liderança, mas mesmo empresas menores passaram a ter encarregados da área de experiência, ainda que sejam de média gestão”, diz Maria Marino, analista sênior da Gartner. Segundo ela, o cargo será essencial no futuro próximo, pela relevância de suas atribuições na fidelização dos clientes. “Um líder de experiência é responsável por dois terços da lealdade do consumidor, superando a preferência por marca e preço combinados”, afirma.

A necessidade de dar mais atenção à experiência do cliente vem, também, da relação cada vez mais personalizada que as empresas têm com seus clientes — principalmente aquelas ligadas à tecnologia. Há uma nova geração de consumidores que já nascem acostumados a serviços como Netflix e Spotify, que oferecem soluções baseadas no comportamento do usuário em suas plataformas.

“O cliente fica cada vez mais exigente quando a experiência é positiva e, quando o contato com o serviço é negativo, ele facilmente fica com um pé atrás”, diz Ana Carla Guimarães, gerente de recrutamento da consultoria Robert Half. “Quanto mais qualidade e rapidez na entrega, maior a demanda do cliente por esse padrão de atendimento. Ou seja, as empresas acabam criando seus próprios monstrinhos.”

Se as grandes empresas têm porte para destacar um C-level para a função, as startups não ficam muito atrás. Nascidas no universo da tecnologia — e, portanto, pautadas pelos dados —, elas costumam ter a experiência do cliente como uma prioridade. É o caso do C6 Bank. Fundado em 2018, o banco digital conta com um executivo voltado para a área desde o início de sua operação.

“Fui chamado para ser diretor de inovação, mas logo quis estruturar a área de experiência”, diz Gustavo Torres, que acumula as duas funções na startup. “Como somos 100% digitais, a maneira de lidar com o cliente tem impacto no coração do negócio.”

Assim como grande parte das profissões que surgiram com o avanço da tecnologia, ainda não existe uma formação específica para um diretor de experiência. Torres afirma que a mudança na forma como um produto é concebido é o principal motor das atribuições de um CXO.

“Antes, o processo era limitado a um time de produto e a um de design. Agora, a criação de um produto é mais dinâmica e envolve até o cliente.” Segundo ele, isso exige uma formação sólida em comportamento e marketing, além de um bom entendimento de tecnologia, estratégias de negócio e tendências de design e arte. Marino, da Gartner, adiciona outras competências, entre elas a liderança multifuncional, refletindo a capacidade de compartilhar retornos de clientes com toda a organização.