O Sicredi, sistema cooperativo de crédito, tem uma meta: alcançar a marca de 10 milhões de associados até 2025. Atualmente, são 7,5 milhões distribuídos em mais de 2.600 agências físicas no país. A estratégia, que culminou na maior campanha publicitária da história da companhia em 2023, vem acompanhada de um novo posicionamento, com foco na ampliação do conhecimento e da consideração da marca em todo o Brasil.

Há quase um ano à frente da nova diretoria de marketing e experiência, Cristina Duclos enxerga o Sicredi como uma 'lovebrand' no futuro. “Há um potencial enorme, não só de crescimento e de presença como também de retorno para a sociedade. Isso é o que uma marca amada faz pelas pessoas”, diz a executiva, que revela os planos da companhia para 2024. Acompanhe a entrevista.

Você atuou em empresas como Dr.consulta, Electrolux, Vivo e Claro/BCP. Qual é o principal desafio ao assumir uma nova área no Sicredi?

Cheguei há quase um ano com objetivos bem claros. Um deles, talvez o mais importante, era fortalecer a marca nacionalmente. Nos últimos três anos, o Sicredi dobrou de tamanho. Temos a robustez de uma empresa tradicional, mas que cresce como uma startup. Queremos chegar a 10 milhões de associados em 2025, mas nossa situação de marca se difere no Brasil. Operamos melhor em cidades menores e temos uma concentração de conhecimento grande no Sul, que é a nossa origem, por isso a necessidade de expansão. Sempre investimos bastante em mar-keting, mas era algo pulverizado nas cooperativas. Não havia essa espinha dorsal nacional, que foi o que fizemos no ano passado ao lançar a primeira grande campanha com o novo posicionamento. Agora, seguimos para uma segunda fase desse movimento.

E qual é o balanço da campanha e desse primeiro ano como diretora de marketing e experiência?

Desde que cheguei, revisamos missão, visão, valores e posicionamento. Nas pesquisas, o Sicredi já era reconhecido pela excelência em relacionamento. Sempre destacamos a importância de conhecer profundamente o nosso associado e buscamos uma presença forte no que chamamos de “físital” [união dos canais físicos e digitais]. Mas precisávamos expor isso ao mercado. Foi então que lançamos, em outubro, a primeira grande campanha. Fomos a todas as emissoras e fizemos ações de conteúdo com mais de 60 influenciadores. Contratamos dois embaixadores, os cantores Leo Santana e Ana Castela, e fizemos uma paródia da canção do Tim Maia para lançar o posicionamento: “Não é só dinheiro, é ter com quem contar”. Foi sucesso. Movemos o ponteiro de conhecimento e consideração em pouco tempo, com um aumento de 150% no número de associados na jornada digital no último trimestre, comparando com o mesmo período de 2022.

Quais são os planos do Sicredi para 2024?

A gente acredita que uma marca se fortalece por meio de relacionamento. Estamos trabalhando na melhoria da experiência para os mais de 40.000 colaboradores e associados. Buscamos excelência no atendimento em todos os canais físicos e digitais. Atualmente, o nosso NPS [net promoter score — índice que mede a satisfação do cliente] é superior a 75%. Ao contrário dos bancos, que estão fechando agências, neste ano vamos abrir uma unidade a cada dois dias no Brasil. Hoje, há 200 municípios nos quais a agência do Sicredi é a única instituição financeira do local. Queremos estar onde, como e quando o associado quiser, de uma maneira próxima e humana.

Temos ainda a meta de ampliação do conhecimento e da consideração de marca em todo o Brasil, para conquistar novos associados. Buscamos a principalidade, a fidelização do cliente e a geração de novos negócios. As cooperativas continuarão com um trabalho local forte, que é, inclusive, o nosso diferencial. O que estamos fazendo agora é orquestrar isso ao plano de expansão nacional. Seguiremos também com a estratégia de lançamento de novos produtos e serviços, até mesmo para a pessoa jurídica. Teremos parcerias com consórcios, seguradoras, Mastercard e Visa, com lançamentos de cartões. As pessoas ouvirão falar bastante do Sicredi em 2024.

Como o Sicredi pretende se diferenciar dos concorrentes? Há inovações previstas?

O diferencial está na experiência e no relacionamento com o associado. Estamos trabalhando bastante com o uso da inteligência artificial para aprimorar isso. A grande aposta deste ano é a automação de serviços, quer dizer, cada vez mais o associado poder se autosservir. Não significa que não terá atendimento humano quando for preciso, mas oferecemos também a possibilidade da tecnologia, um avatar apelidado de Theo. Em 2023, ele recebeu 60% do total de chamadas, o que representa mais de 4 milhões de atendimentos. A IA está melhorando a capacidade de automação para gerar eficiência sem que a gente se distancie do associado, inclusive neste momento de expansão. Por meio da IA, também estamos conhecendo mais profundamente nossos clientes, para oferecer produtos e serviços adequados a cada perfil. Já mapeamos cerca de 200 hábitos de consumo, para cada vez mais trabalharmos com a hiperpersonalização. O mercado é muito dinâmico e há muitos concorrentes. A nossa diferenciação vai se dar justamente pela forma como nos relacionamos, seja pelo lado humano, seja pela inteligência em oferecer o produto certo ao cliente certo.

A marca é patrocinadora de vários eventos, muitos esportivos, como a Copa do Brasil. Qual é a relevância desse tipo de investimento?

Além da Copa do Brasil, patrocinamos os campeonatos Mato-Grossense, Amapaense, Rondoniense, Acriano, Amazonense, Gaúcho, Carioca, Paulista e Copa do Nordeste. Temos bastante vínculo com o futebol, até porque somos uma marca brasileira, e o futebol é paixão nacional. Mas atuamos em outras frentes também, como feiras no interior e eventos ligados ao agronegócio e ao empreendedorismo. Acreditamos que a presença e a experiência do nosso associado, ou do potencial associado, fisicamente por meio de um evento ajuda na formação e na lembrança de uma marca.

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