'Febre' dos doramas é a estratégia do CEO do Rakuten Viki para ganhar o mercado brasileiro

Mesmo que você nunca tenha assistido um "dorama" é bem provável que já tenha ouvido falar do gênero. Esse estilo de dramaturgia é capaz de prender asiáticos em frente à TV tanto quanto as novelas das nove no Brasil. Em meio ao sucesso dos animes entre os jovens por aqui, os doramas vêm na mesma esteira para conquistar seu espaço no mercado do entretenimento brasileiro. E já estão virando 'febre'. 

O match cultural entre o Brasil e os países asiáticos — especialmente o Japão e a Coreia do Sul — favoreceu a chegada do Rakuten Viki, uma das principais plataformas de streaming asiático do mundo.

Para quem ainda não conhece, o Viki pertence ao conglomerado japonês Rakuten e conta com uma seleção de programas, séries e filmes asiáticos em seu catálogo. De acordo com dados fornecidos pelo streaming à EXAME, são quase 90 milhões de usuários registrados em mais de 250 países.

No Brasil, o Viki tem quase 10 milhões de assinantes, com aumento de 45% ano a ano. Por aqui, o serviço também tem registrado quase 20 milhões de downloads em dispositivos móveis (aumento de 20% ano a ano) e o tempo total de exibição dos conteúdos teve salto de quase 30% nos últimos 12 meses.

Em razão do aumento do consumo nas plataformas de streaming, agora, a companhia quer elevar sua aposta no mercado brasileiro. Segundo dados da pesquisa "Consumo de Streaming na América Latina 2024", da Sherlock Communications, quase metade dos usuários do Brasil (49%) consome entre 2 e 4 horas de conteúdo todos os dias e os 6% consomem por mais de 6 horas. Os filmes e as séries são os mais assistidos (63%).

Em entrevista exclusiva à EXAME, Sam Wu, CEO da Rakuten Viki, conta que o Brasil se tornou um dos "queridinhos" da companhia em âmbito global, devido ao grande interesse dos usuários pela cultura dos países asiáticos, além da força do entretenimento por streaming.

"Nos últimos tempos, o apetite por esse conteúdo via streaming tem crescido exponencialmente. Por causa disso, priorizamos esse mercado", conta ele durante a entrevista. "A proposta é levar ainda mais conteúdo ao público brasileiro e tornar o entretenimento asiático mais acessível".

Protagonismo no mercado

O CEO da companhia explica que esse êxito com o público brasileiro se deve a uma série de estratégias de implementação do streaming e na acessibilidade de seus conteúdos.

"O Brasil é um dos nossos mercados que mais cresce. Nos últimos anos, iniciamos esforços de marketing no país para alcançar fãs locais de conteúdo asiático. Nossas operações de comunicação envolvem esforços nas redes sociais", comenta ele. "Lançamos contas locais no Instagram e no TikTok para alcançar usuários e interagir com fãs de conteúdo asiático".

E acrescenta: "Queremos garantir legendas em português de alta qualidade e continuaremos a explorar maneiras de expandir nosso serviço. Estamos avaliando a possibilidade de participar de eventos locais para nos conectarmos com usuários no Brasil e também notamos que muitos talentos de nossas séries estão se tornando mais conhecidos por meio da internet e relacionamento com a imprensa".

Na entrevista, o CEO também compartilhou quais são os interesses dos assinantes brasileiros na plataforma. O levantamento mostra aumento de 57% das visualizações de produções tailandesas, 36% chinesas e 25% coreanas. Esse favoritismo talvez seja uma surpresa para muitos consumidores de conteúdos asiáticos, em razão da tradicional influência da cultura japonesa no país.

Sam Wu acredita que as séries da Tailândia estão com a vantagem no momento por mostrarem serem tão boas quanto aquelas vindas dos países vizinhos. "É um país conhecido por produzir conteúdos divertidos e de alta qualidade. Isso deve ter sido particularmente interessante aos brasileiros. Percebemos um explosivo crescimento de 188% no ano passado nesta categoria".

Por que as produções asiáticas estão conquistando os brasileiros?

Um estudo feito pela Netflix, entre 2019 e 2022, aponta que o consumo de doramas e outras produções asiáticas sextuplicou. Durante o primeiro semestre de 2023, pelo menos 16 doramas chegaram ao Top 10 das produções mais assistidas no Brasil.

Sam Wu aponta que esse cenário tende a se expandir e acredita que os filmes e séries asiáticos fazem sucesso entre os espectadores brasileiros em razão da "verossimilhança". "No Brasil, vemos que as pessoas estão descobrindo e consumindo mais conteúdo asiático por causa das histórias originais que são muito relevantes para elas", explica ele.

Entre as opções de entretenimento mais populares, os doramas estão em alta e elevaram a curiosidade sobre a cultura e o estilo de vida da Coreia do Sul. Mas para o executivo, o interesse dos brasileiros por essas novelas "super dramáticas" vai muito além disso.

"Os dramas coreanos oferecem histórias envolventes em gêneros que já são populares no Brasil, como romance, drama e fantasia. Eles também compartilham algumas semelhanças com o formato de novelas, com as quais os brasileiros estão familiarizados".

Mercado de streaming

Na pandemia, o streaming se tornou indispensável por se mostrar a mais acessível opção de entretenimento. Agora, o crescimento de assinantes parece estar descer mês após mês. Nos Estados Unidos, o aumento no número de usuários de serviços de streaming caiu pela metade pela metade em 2023, de 21,6% em 2022 para 10,1%, segundo levantamento da empresa de pesquisa Antenna, divulgado pela agência Reuters.

Entre os serviços de streaming mais acessados por aqui, a Netflix se mantém na liderança, com 81% das assinaturas, seguida pela Amazon Prime Video com 52% e Max com 35%. Em seus esforços para se estabelecer no país e conquistar protagonismo, o Viki aposta na demanda do público por conteúdos asiáticos e alguns diferenciais em comparação com os concorrentes.

"Quando as pessoas procuram por doramas, filmes e séries, queremos que o Viki seja o principal destino, pois temos um dos maiores catálogos de streaming asiático do mundo", diz ele. "Além da nossa vasta seleção, oferecemos legendas em mais de 150 idiomas, que fornecem informações contextuais com o apoio da nossa comunidade, permitindo uma nova experiência de visualização".

Para Sam Wu, as mudanças no setor vão exigir das plataformas melhorias na oferta de produções nos catálogos, com foco em variedade e conteúdos exclusivos para conquistar a fidelidade dos usuários. Uma das principais táticas do setor é a criação de planos de assinatura subsidiados por publicidade, no qual os assinantes podem obter um plano mais barato em troca de visualização de anúncios.

O executivo detalha como o Viki está se preparando para este cenário:

"Estamos oferecendo um serviço sob demanda gratuito e apoiado por publicidade desde o lançamento do Viki. Nesta versão, que está disponível no Brasil, existem 1500 programas acessíveis. Além disso, também investimos em novas séries e filmes que são Viki Originals. Esses títulos são exclusivos e planejamos continuar fornecendo mais conteúdos".

E reforça: "Acreditamos que essas são as melhores maneiras para tornar os conteúdos mais atraentes e atrair potenciais novos fãs para o nosso serviço".