Uma porção de turistas ricos e uma porção de futuros noivos de Wall Street: esta receita simples é o modelo de negócios da Tiffany & Co. há tempos, mas não tem funcionado muito bem ultimamente. Por isso, a Tiffany se voltou para o brilho da juventude.

Atualmente, eles comem cronuts (mistura de croissant e donuts), não crullers (uma massa frita), e namoram o Snapchat, não as vitrines das lojas.

Mas as Holly Golightly -- personagem principal do filme Bonequinha de Luxo -- contemporâneas estão por aí. A empresa só espera que elas ainda gostem de joias e brilho -- e não apenas de colecionar anéis da marca Catbird.

No final de julho, a Tiffany lançou um filtro para o Snapchat junto com uma nova linha de joias e a campanha #lovenotlike (algo como “não curta, ame”) nas redes sociais.

“Vivemos na cultura social da ‘curtida’, mas para a Tiffany & Co., ‘curtir’ não é o suficiente”, disse Diana Hong, vice-presidente de marketing digital da empresa, na ocasião.

Os preços são (mais ou menos) acessíveis. As peças, basicamente de prata e sem diamantes, variam de US$ 75 a US$ 12.500, mas a maioria custa menos de US$ 1.000. São também um pouco punk, já que o estilo predominante é o de pequenos corações com o aspecto de placas de identificação militar.

Na quinta-feira de manhã, a Tiffany disse que expandirá a oferta de menos de US$ 500 a um ritmo de dois dígitos. Sua loja virtual agora permite encontrar facilmente peças de “menos de US$ 500” e “menos de US$ 250”.

Ao mesmo tempo, a Tiffany contratou três It girls do mundo da moda para estrelar a campanha -- Imaan Hammam, Fernanda Ly e Pyper America Smith. Em uma propaganda da Tiffany, Smith sai de uma estação de metrô e anda de skate.

Nada de música calminha no piano, nem de se ajoelhar, nem daquela conversa sobre “eternidade” -- nenhuma dessas coisas melosas demais. Quase que dá para escutar a tímida declaração de Audrey Hepburn no filme de 1961: “Não pertencemos a ninguém e ninguém pertence a nós”.

Os investidores parecem gostar do distanciamento do romantismo. As ações da Tiffany dispararam quase 8 por cento na manhã de quinta-feira naquele que foi, para muitos, um relatório de resultados comum.

A empresa superou as estimativas de lucro dos analistas, mas principalmente controlando os custos. A receita caiu 5,9 por cento, para US$ 931,6 milhões, e as vendas nas lojas abertas há mais de um ano registraram declínio de 9 por cento.

A valorização do dólar tem pesado bastante sobre a empresa, mas os resultados foram bastante insossos mesmo após a eliminação dos efeitos cambiais.

As vendas de anéis de noivado da empresa vieram abaixo, e também foi ruim a demanda por joias chamativas, ou seja, braceletes incrustados de pedras preciosas e maxicolares que parecem pesados o bastante para afogar a faixa demográfica que é o novo alvo da empresa.

O desafio é o fato de os jovens nunca terem sido o forte da Tiffany. As vendas pela internet ainda respondem por apenas 6 por cento das receitas da empresa, número que não mudou nos últimos 12 meses.

E, embora o amor seja atemporal, a moda pode ser passageira, particularmente no que diz respeito às jovens que marcam tendências. Um dia elas estão chegando de skate na sua loja, no outro fogem para o Brasil.