São Paulo – Um sonho é cada vez mais compartilhado pela Hypermarcas, Bombril e JBS: ser a Unilever verde-amarela e explorar os ávidos consumidores da classe média emergente, a maior força da economia brasileira dos últimos tempos. Inspirar-se na gigante mundial de bens de consumo mostra o tamanho da ambição destas empresas. Afinal, a Unilever fabrica de sorvete a sabão em pó em mais de 100 países. Imitá-la e, sobretudo, enfrentá-la no mercado não é para qualquer um.

Os especialistas afirmam que, nesta corrida, a Hypermarcas é a que está mais próxima do modelo do grupo anglo-holandês. E não é para menos. Seu fundador, João Alves de Queiroz Filho, inspirou-se desde o começo na Unilever. Com uma política agressiva de aquisições de marcas e empresas, a Hypermarcas hoje atua em setores como atomatados, cosméticos, inseticidas, adoçantes, preservativos e medicamentos. “Ela já é a nossa Unilever”, diz Pedro Zanni, professor de gestão organizacional da Escola de Administração da FGV.

A própria Unilever não tem um portfólio de produtos tão diversificado quanto o da Hypermarcas, segundo Iago Whately, analista da Fator Corretora. E, desde que entrou em medicamentos, a Hypermarcas tem concentrado seus investimentos nesse segmento e em higiene pessoal e cosméticos.

Se, para muitos, a Hypermarcas já é uma Unilever em pequena escala, o risco é passar pelo mesmo problema de sua inspiradora: diversificar tanto, a ponto de perder o foco. Em março, a própria Unilever vendeu a Sanex, uma marca premium de cuidados pessoais para a Colgate-Palmolive. Na operação, ela comprou as marcas Fab e Lavomatic, de detergente em pó. A empresa já anunciou que deseja focar sua atuação em higiene pessoal, oral e nutrição animal.

Recentemente, circulou na imprensa a notícia de que a Hypermarcas teria colocado à venda as marcas Etti, de molhos e conservas, e Assolan, de produtos de limpeza. Se for verdade, é um sinal de que a brasileira já busca afinar seu foco, porque teria se diversificado demais, segundo Zanni, da FGV. “Esse efeito sanfona é muito comum”, afirmou.

Fase de crescimento

Mesmo que a Hypermarcas tente fazer um regime, e que a própria Unilever priorize alguns segmentos, há outros grupos no Brasil que seguem os passos de diversificação. Nessa semana a holding dona do JBS, a J&H, comprou os ativos de higiene e beleza do Bertin, reforçando assim a Flora, seu braço nesse segmento. A holding atua em carnes, higiene e beleza e no setor financeiro, com um banco focado no financiamento a pecuaristas.

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Em maio, o grupo Bombril somou à sua participação em produtos de limpeza o segmento de higiene e beleza, ao comprar 75% das marcas Ecologie, Nick&Vick, Natural Pro e Aquatress. Depois de se firmar nesse ramo, a empresa prevê atuar em rações para animais e produtos automotivos. A Bombril ainda tem uma marca de alimentos, a Peixe, que está desativada e assim deve permanecer pelos próximos cinco anos, segundo Marcos Scaldelai, diretor de Marketing da Bombril.

A diversificação é uma forma de as empresas crescerem – e acompanharem o crescimento da classe C. “Chega um momento em que a empresa não consegue mais crescer fazendo sua atividade tradicional” disse Zanni.  Nessa hora, a saída pode ser procurar áreas onde haja sinergias na produção, nos pontos de venda ou na logística.

A forma mais fácil de entrar em novos segmentos é através de aquisições, segundo os professores. “É briga pelo espaço na gôndola”, disse José Luiz Trinta, professor do Ibmec. E é mais fácil negociar com um varejista quando se tem uma marca conhecida do que com uma recém-criada. Além das dificuldades no desenvolvimento de um produto novo.

Shopaholic

Mas a empresa precisa saber impor limites à diversificação. “Muitas empresas começam a compartilhar demais e a perder mercado”, disse Zanni. Uma empresa que investiu além da conta na diversificação foi o Bertin. Ele tinha 23 setores bem variados, como carne e construção. Esse excesso o fez perder valor.  O grupo vendeu seus ativos de carnes em 2009 e de higiene e beleza nessa semana. Agora o grupo dedica-se à infra-estrutura e energia.

“Tem que ter sabedoria para saber a hora de parar ou de criar uma unidade de negócios separado”, disse Zanni. O mundo hoje não tem mais espaço para o surgimento de conglomerados tão diversificados como a GE, que fabrica fogões e turbinas de avião, além de atuar em geração de energia, serviços financeiros e outros setores. “Uma coisa é GE, outra é Unilever, que está sempre no mesmo ramo”, disse Trinta.