São Paulo – A marca Quem disse, Berenice? irá abrir três lojas em Portugal na semana que vem, dando início à sua expansão internacional. A marca, que promove uma beleza jovem e ousada, aplicou esses conceitos na nova empreitada.

As lojas, que serão inauguradas em Lisboa e Porto, terão o mesmo visual e produtos das unidades brasileiras. De acordo com o desempenho delas, a empresa fará os planos para a expansão em 2017.

A mais nova marca do Grupo Boticário foi lançada em agosto de 2012 e hoje tem 180 lojas no Brasil. Deverá terminar o ano com 200 unidades e recentemente também começou a ter os produtos vendidos nas farmácias Droga Raia, segundo Juliana Fava, diretora da marca.

Apesar da rápida expansão, a marca é bem menor que a líder do grupo, O Boticário, que tem cerca de 4.000 lojas em todo o Brasil.

Porém, ser uma marca jovem pode ser uma vantagem, afirmou Ana Paula Tozzi, presidente da consultoria AGR.

Ao invés de levar a Eudora para fora ou impulsionar a expansão do Boticário, que já está em Portugal e Colômbia, a empresa optou por levar a marca que deu certo no Brasil e que seria uma novidade no mercado europeu.

Nada de Paris ou Nova York

Entre as companhias brasileiras de beleza que se arriscam no exterior, muitas optam por abrir uma loja vitrine em Paris ou Nova York, as cidades mais icônicas - e competitivas - do setor.

No entanto, esses são mercados muito bem consolidados, mais restritivos para a entrada de novas marcas e que exigem altos investimentos em marketing, afirma a consultora.

Portugal também é um país com mercado de beleza bem estabelecido, mas muito menos fechado para a entrada da concorrência. Cerca de 70% das portuguesas usam produtos de beleza, contra 50% das brasileiras.

Segundo a diretora da Quem disse, Berenice?, Portugal foi escolhido para essa empreitada pela aproximação da língua e da cultura. Muitas consumidoras portuguesas acompanham blogueiras, youtubers ou novelas brasileiras e já conheciam a marca.

Assim, será bem mais fácil explicar o nome da marca e o seu conceito no país lusófono. "Liberdade é um conceito universal, que pode ser entendido em qualquer país", disse Fava.

Outra vantagem do país é que O Boticário já está presente no país há 28 anos, com cerca de 50 lojas. "Começamos por onde acreditamos ter mais chance para fazer nossa marca crescer", afirmou a executiva.

Avanço internacional

Praticamente todo o portfólio de produtos - sombras, batons, esmaltes, bases, acessórios e outros - será oferecido no país. Enquanto no Brasil são vendidos mais de 500 itens diferentes, Portugal terá cerca de 400, por conta das legislações distintas em relação a alguns ingredientes.

Cerca de 70% dos itens serão fabricados na fábrica do grupo O Boticário em São José dos Pinhais, Paraná, e os outros serão importados de outros países. Assim como no Brasil, a marca terá um preço bastante acessível, ainda que não seja o mais barato do setor.

Os produtos não precisarão ser adaptados porque já foram criados de olho no padrão internacional, disse a consultora Tozzi.

Algumas marcas brasileiras fazem produtos bastante cremosos e com forte aroma. Já a Quem disse, Berenice? tem itens de beleza mais suaves, com aceitação mais fácil lá fora, disse ela.

Não é a primeira vez que uma marca brasileira se arrisca no exterior. A Natura é um exemplo: suas operações internacionais foram responsáveis por 33,5% das receitas totais da empresa no 3o trimestre.

A fabricante está presente, por meio da venda direta, em 6 países e tem uma loja vitrine em Paris, na França. Recentemente, anunciou o fim das vendas diretas na França.

Outro exemplo é a Granado. Em setembro, o grupo espanhol Puig comprou 35% da brasileira, o que pode incentivar o seu crescimento internacional.