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Natura perde consultoras e foca em linhas mais baratas na crise

O consumidor está comprando menos. Por isso, a empresa vendeu e lucrou pouco no trimestre. Agora, faz promoções nas linhas mais baratas para se recuperar
Natura: lucro líquido da empresa caiu quase 45% de julho a setembro (Bloomberg/Lucas Schifres)
Natura: lucro líquido da empresa caiu quase 45% de julho a setembro (Bloomberg/Lucas Schifres)
Por Luísa MeloPublicado em 27/10/2016 16:05 | Última atualização em 13/01/2017 15:59Tempo de Leitura: 5 min de leitura

São Paulo - Com o consumidor comprando menos, a Natura sofreu um baque em uma de suas maiores forças: a equipe de vendas. O número médio de consultoras no país encolheu 3,4% no terceiro trimestre, na comparação com o mesmo período do ano passado, para 1,33 milhão.

"As consultoras que tinham menores condições de se financiar não conseguiram prosseguir com os pedidos", comentou João Paulo Ferreira, novo presidente da companhia, em teleconferência com analistas nesta quinta-feira (17).

Por conta disso, a empresa apresentou faturamento e ganhos minguados e endividamento maior de julho a setembro.

A receita líquida no Brasil foi de 1,26 bilhão de reais, uma retração de 7,1% frente a um ano antes. Incluídas as operações internacionais, as vendas chegaram a 1,90 bilhão de reais, queda de 4,7% na mesma comparação.

Outro ponto que impactou negativamente os números foi o aumento de impostos no trimestre, principalmente das alíquotas do ICMS e do MVA em alguns estados. Esses custos foram responsáveis por um quarto do recuo da receita, segundo a Natura.

A baixa nas vendas provocou também a redução do Ebitda (lucro antes dos juros, impostos, depreciação e amortização). No consolidado, o indicador caiu 20% ante os mesmos meses de 2015, para 319,8 milhões de reais.

Na esteira, o lucro líquido também recuou 44,6%, para 73,1 milhões de reais.

As vendas reduzidas deixaram a Natura com estoques superiores ao esperado. Para mantê-los, ela precisou aumentar o investimento em capital de giro, o que prejudicou a geração de caixa livre – que chegou a 138,3 milhões de reais, queda de 56,7% frente a um ano antes.

Como consequência, seu endividamento líquido cresceu para 1,47 vezes o Ebitda, ante 1,11 no terceiro trimestre de 2015.

Aposta em produtos mais baratos

Para tentar reverter o quadro ruim nas vendas e estimular mais pedidos pelas consultoras, a Natura está colocando em promoção produtos de linhas mais baratas (mais procurados pelos clientes na crise) e revisando o mix de itens oferecidos e as estratégias de marketing.

Os resultados dessas iniciativas já devem ser observados no "curtíssimo prazo", segundo Ferreira.

"Não podemos abrir mão de voltar a crescer na operação do Brasil. Retomar a penetração em lares é uma prioridade", disse.

Dentro desse plano, a fabricante relançou no terceiro trimestre a marca de perfumaria Humor e as linhas de cuidado com a pele Ekos, Tododia e Chronos.

Na primeira metade do ano, aumentou os preços de forma geral, o que parece não ter sido muito bem aceito. Os clientes só estão pagando mais caro por produtos que recebem inovações.

Nesse contexto, a linha Chronos, de cosméticos para o rosto, tem performado bem, segundo Andrea Alvares, vice-presidente de marketing da companhia.

Outra aposta para driblar as dificuldades é o investimento nas operações no exterior, que estão crescendo, diferentemente da local.

No trimestre, elas geraram 33,5% das receitas totais da empresa, contra 31,8% no mesmo intervalo do ano passado.

A unidade América Latina ganhou mais consultoras e apresentou um salto de 30% no faturamento em moeda local, mas, por conta da valorização do real, principalmente frente ao peso argentino, as vendas tiveram recuo de 3,5% na moeda brasileira e ficaram em 503 milhões de reais.

Já a Aesop, marca australiana comprada há três anos, abriu novas lojas no trimestre e teve receita líquida de 131 milhões de reais, alta de 19,9%.

Novos canais

Expandir a presença da Natura para outros canais além da venda porta a porta também é um objetivo declarado. A companhia vai inaugurar sua quinta loja própria no próximo mês e aumentou a oferta de produtos em farmácias.

Antes, apenas a linha Sou, de cuidados com a pele e cabelo, estava disponível nas drogarias. Nesta semana, a empresa começou a testar também a linha de tratamento para o rosto Tez.

O foco principal, entretanto, continuará sendo a venda direta. "O volume de negócios nesse canal é tão gigantesco que ele continuará sendo dominante nos próximos anos. O que vamos fazer é agregar valor [ao formato] a partir da segmentação e da digitalização", comentou Ferreira.

Segundo ele, as novas plataformas de venda, como o varejo, devem corresponder a pouco mais de 10% do faturamento total da companhia nos próximos cinco anos.

Investimentos

A fabricante de cosméticos revisou as previsões de investimentos para o ano. Agora, espera aportar um total de 300 milhões de reais no negócio, frente a uma estimativa anterior de 350 milhões de reais.

No ano passado, foram investidos 383 milhões de reais. Em 2014, 506 milhões e, em 2013, 554 milhões.

Segundo o vice-presidente financeiro da empresa, José Roberto Lettiere, a redução é natural porque a Natura construiu centros de distribuição e sustentou outros reforços em infraestrutura no passado.

"Agora temos um novo perfil de investimentos, em canais alternativos, no varejo, na Rede Natura (e-commerce) e também em uma participação mais relevante das atividades internacionais", disse.

Novo presidente

No comando da Natura há dois anos, Roberto Lima renunciou à presidência no começo da semana. Ele foi substituído por João Paulo Ferreira, então vice-presidente de redes da companhia, responsável pela área comercial.

Ferreira está na empresa há sete anos e encabeçou o projeto de entrada da fabricante no varejo. Antes, liderou as áreas de logística, internacional e de sustentabilidade.

Ele diz que continuará seguindo a estratégia tocada pelo antecessor.

O presidente do Conselho da empresa, Pedro Passos, elogiou a contribuição de Lima para a companhia e disse que a maior delas foi montar um time de executivos jovens e capazes de conduzi-la ao crescimento nos próximos 10 anos.

"Espero contar com o aconselhamento do Roberto Lima nos próximos anos porque ele tem sido importante", disse.