O promissor mercado de esmaltes

São Paulo - Há cerca de dez anos, basicamente existiam os esmaltes claros e vermelhos. Atualmente, além das cores tradicionais, há tons de alaranjado, azul, verde e cinza. Sem contar as infinidades de acabamentos - fluorescentes, foscos, com brilho, com glitter e cintilantes, por exemplo.

Com tanta opção, o esmalte passou de coadjuvante à protagonista e ganhou o título de "acessório de moda". Mudança que reflete positivamente na venda dos produtos no mercado brasileiro. Para se ter ideia, até abril deste ano foram vendidas 65,8 milhões de unidades no país, segundo a Nielsen. A variação em volume de vendas foi de 17,8% na comparação entre o primeiro quadrimestre de 2010 e o mesmo período em 2009. Em termos de valor, o crescimento foi de 32,3%.

"Lá atrás o esmalte era um acessório para não atrapalhar o look, as mulheres usavam cores claras e eventualmente o vermelho", disse Luciana Marsicano, diretora de personal care da Impala. "Hoje, elas primeiro escolhem a cor da mão e depois compõe o look".

Além da mudança de comportamento, outro fator que contribui para o crescimento da procura por esmaltes no Brasil, desde 2004, é a incorporação das classes C e D ao consumo, segundo João Carlos Basílio, presidente da associação brasileira da indústria de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos, Abihpec. As marcas citam como fatores que impulsionaram o crescimento a crise econômica mundial, a divulgação em blogs e a inovação de cores.

O Brasil é o segundo mercado mundial do produto - atrás apenas dos Estados Unidos, segundo a Euromonitor. "Como vivemos em um clima tropical, no Brasil é um mercado de 20 dedos não é de 10 dedos como na Europa", disse, referindo-se ao fato de as mulheres usarem mais chinelos e sandálias no Brasil do que em países mais frios.

Em 2008 o mercado brasileiro de esmaltes movimentou 250 milhões de reais - aumento de 5,1% em relação a 2007. Em 2009 ele movimentou 330,7 milhões de reais -  aumento de 31,9% em relação a 2008 e 14,4% mais unidades que em 2008. Os dados são da Nielsen. De acordo com a Euromonitor, os resultados são ainda melhores e indicam uma receita de 326,1 milhões de dólares, em 2009.

Aposta das grandes marcas

No Brasil, há três grandes marcas: Colorama (da L’Oréal), Impala (da Mundial) e Risqué (da Hypermarcas). Nenhuma delas divulga o faturamento ou número de unidades vendidas. Mas o esforço delas para crescer no mercado pode ser medido pelos seus lançamentos. Cada uma oferece atualmente mais de cem opções de cores aos consumidores.

A Impala foi comprada pela Mundial há dois anos e, desde então, aplica seus conhecimentos de moda (a empresa possui a Eberle Fashion, que produz ítens para a indústria da moda) no setor de esmaltes. "A Mundial transferiu seu olhar de moda para a área de criação da Impala e nos, dois últimos anos, tivemos uma explosão de lançamentos e, por conseqüência, de consumo", disse Luciana Marsicano, diretora de personal care da Impala. A marca já investiu em ampliação da linha e contratação de pessoal.

A diretora concorda que o esmalte tornou-se acessório de moda. "Atualmente as mulheres se preocupam mais com o esmalte do que com o batom, tanto que hoje elas compram esmaltes, sem se limitarem apenas aos da manicure", afirmou Marsicano. Um canal de inovação usado pelo setor é o dos blogs. Atualmente a Impala mantém uma rede de contatos com cerca de 200 blogueiras, para mostrar lançamentos e recolher opiniões.

Dona da cor mais vendida no Brasil há dez anos (o branco transparente Renda), a Risqué está no mercado há mais de 75 anos e, há cinco, formou uma parceria com o estilista Reinaldo Lourenço. Com ajuda das referências de cores e texturas dadas por ele é que a equipe de criação da marca cria tendências e atende os desejos de consumo das clientes.

A Colorama credita o aumento no consumo ao status de acessório de moda que o esmalte ganhou. "Em momentos de crise, a mulher precisa continuar investindo em beleza e passa a apostar em bens de custo menor", disse Renata Leite, gerente de produto de Colorama "Na maquiagem, esse movimento é chamado de lipstick factor".

Um indicativo disso foram os lançamentos da Chanel no período, que fizeram sucesso com as consumidoras e influenciaram marcas menores. Com a crise econômica nos países desenvolvidos, as grandes grifes começaram a dar maior atenção ao desenvolvimento de esmaltes, que são itens baratos, segundo Clarissa Ezaki, diretora da fabricante Big Universo.

Inspiradas na Chanel

Não são apenas as grande empresas de esmaltes que estão surfando na onda do crescimento do setor. A Big Universo, que atua no mercado desde os anos 70, também se reinventou para voltar a crescer. Para isso, foi buscar inspiração na francesa Chanel.

A marca surgiu no quintal do avô de Clarissa Ezaki e se tornou famosa por oferecer versões brasileiras dos esmaltes da maison. Desde 2005 a empresa viva um ciclo de perda de posicionamento, que só foi superado após o lançamento de uma linha de esmaltes foscos, em setembro de 2009. No mês seguinte a empresa lançou sua primeira versão de um esmalte da Chanel, o Jade (de cor verde pastel), mesmo sem ter tido acesso a um único vidro do original.

Deu certo. A média mensal de vendas dos esmaltes Big Universo  subiu dos 100 mil reais mensais para 300 mil ao mês depois dos lançamentos. No primeiro semestre deste ano, a receita ficou em até 400 mil reais mensais. "Este ano, as vendas de maio e junho ficaram acima do normal", disse a executiva.

A fama de copiona da fabricante não atrapalha os negócios, segundo a diretora. "As consumidoras agora esperam que lancemos versões brasileiras da Chanel e esse é nosso compromisso com elas". A meta da Big Universo é chegar a 1% do mercado e vender um milhão de vidros por mês - atualmente,  a empresa possui 0,03%.

Outra marca pequena que viu seus negócios crescerem com a nova tendência foi a Speciallitá. A empresa, que surgiu em 2001, teve um aumento de receita de quase 140% neste primeiro semestre, em comparação com o mesmo período do ano passado. Agora, de acordo com Vincenzo Barrella, diretor comercial, o mercado vive uma pequena acomodação. "Há a falta de produtos, dos insumos, vidros, o mercado não estava preparado para tamanho."

Para acompanhar o crescimento da demanda, Barrella investiu em mais funcionários e equipamentos. "Agora quem estava dormindo acorda e quem nem estava entra. A concorrência cresceu", disse. A marca lançou cores que são usadas pelas personagens da novela das oito da Rede Globo e que levam o nome delas.

Armadilha rosa

O crescimento do mercado levou ao principal gargalo do setor: os vidros. A falta do produto afeta mais as marcas pequenas - que compram em menores quantidades. Mas as grandes também sentem. A falta de vidros no mercado interno fez com que a Impala tivesse de importar as embalagens da Índia, de acordo com a diretora da empresa. "O país não está  preparado para atender a demanda atual."

Segundo Luciana, o custo do vidro também aumentou, mas ainda não foi repassada aos consumidores. Ela destacou que o único lugar do mundo onde esmaltes custam cerca de dois reais é o Brasil. "Nos Estados Unidos é cerca de cinco dólares, por isso aqui não tem concorrência estrangeira", disse.

A ameaça agora são as caixas de papelão, segundo Clarissa, da Big Universo. "O produto já sofreu quatro altas nos preços este ano e há a possibilidade de falta do produto no mercado brasileiro".

Para o presidente da Abihpec, um dos grandes problemas para o mercado de esmaltes é a carga tributária. "Apesar de barato, cerca de 60% do preço de um vidro de esmalte corresponde a imposto", disse. "Além do que é um produto fácil de ser contrabandeado e há muitas empresas no mercado informal."

Para obter lucro nesse mercado é necessário vender mais de dez milhões de unidades por mês para concorrer com o mercado informal, segundo Basílio. Ou seja, mesmo com 17,8% de crescimento em volume de vendas, a situação do mercado de esmaltes ainda não é cor-de-rosa.

Veja a galeria de esmaltes

Leia mais sobre bens-de-consumo

Leia as notícias de Negócios do site EXAME no Twitter