A Natura quer a Avon. Seus acionistas, nem tanto. Por quê?

A descrença do mercado com a estratégia da Natura vem do histórico de dificuldades da Avon pelo mundo

A Natura está firme em seu plano de se consolidar pelo mundo, mas o apetite por aquisições pode trazer instabilidade para a empresa. A companhia brasileira de cosméticos confirmou que negocia a compra da concorrente Avon, mas o plano não agradou o mercado. As ações da Natura caíram 7,8% no dia 22, após o anúncio, e continuam em queda de 3% hoje, 25. Enquanto isso, os papéis da Avon negociados em Nova York subiram 10% na sexta-feira.

Os primeiros rumores da aquisição surgiram em setembro, mas na época a companhia negou as conversas. A Avon é maior que a Natura e apresentou faturamento de 5,4 bilhões de dólares em 2018, queda de 5%, enquanto a brasileira teve faturamento de 13,3 bilhões de reais em 2018, crescimento de 13,5%. Em número de revendedoras, a diferença se mantém. A brasileira tem 1,7 milhão de consultoras, enquanto a rival tem 6 milhões.

Comprar a concorrente pode ajudar a Natura a aumentar sua participação internacional e a se fortalecer nos Estados Unidos. Também pode ajudar a empresa a se consolidar no topo do mercado. Com 11,7% do mercado de cosméticos no Brasil, está à frente da Unilever e do Grupo Boticário, mas por margens pequenas.

Por outro lado, a aquisição pode adicionar dificuldades ao seu negócio. A descrença do mercado com a estratégia da Natura vem do histórico de dificuldades da Avon pelo mundo. A companhia perdeu parte de seu apelo junto ao público e a credibilidade das representantes. Assim, a Avon, que já chegou a valer 20 bilhões de dólares, hoje o valor de mercado é de cerca de 1,3 bilhão de dólares.

Depois de recusar a proposta de venda para a Coty, em 2012, que avaliava a empresa em quase 10 vezes seu valor atual, a divisão norte-americana da empresa acabou sendo vendida em 2015. O comprador é a Cerberus Capital Management LP, empresa de investimentos privados com sede em Nova York, conhecido como um fundo abutre, interessado em empresas em dificuldade.

Para a Avon, pode ser a solução para seu negócio. Até então, a companhia criava estratégias para recuperar o apelo e o público. "A equipe de gerenciamento da Avon continua focada na estratégia de recuperação que temos articulado para os investidores para gerar valor de longo prazo para nossos acionistas", escreveu a empresa em comunicado.

Em sua apresentação de resultados do quarto trimestre de 2018, lançada em fevereiro, a companhia expõe um plano até 2021 para recuperar vendas e imagem. Para 2018, o plano era voltar ao básico e melhorar o serviço, a satisfação das representantes, melhorar a competitividade e modernizar os produtos. Para 2019, o projeto era estabilizar as receitas e buscar uma ligeira melhora nas margens, que caíram 4,2 pontos porcentuais no último ano, para 5,7%.

A Avon já tem uma relação importante com o Brasil. O país é o maior mercado para a companhia, responsável por 22% do faturamento, mesmo que as vendas por aqui tenham caído nos últimos quatro trimestres. A operação brasileira da Avon é liderada por um ex-executivo da Natura.

Estratégia internacional

Para manter o topo e ganhar mercado internacionalmente, a Natura foi às compras. A companhia adquiriu a australiana Aesop em 2012 e a britânica The Body Shop em 2017. Com as compras, conquistou um portfólio mais amplo, com produtos mais caros, e uma presença internacional forte com milhares lojas ao redor do mundo.

O mercado também reagiu negativamente com a compra da The Body Shop, que pertencia à L'Oreal. Com a notícia, as ações caíram 11% na época. Desde então, no entanto, se valorizaram 40%. As aquisições ajudaram a empresa a crescer. A The Body Shop viu as vendas crescerem 17,7% em 2018 e a Aesop aumentou as receitas em 50,6%.

Criada como uma empresa de vendas diretas, a Natura tem 45 lojas próprias, produtos em 3,8 mil farmácias e comércio eletrônico. A Aesop tem 227 lojas em 25 países e a The Body Shop está presente em 69 países com 2.935 lojas e 20 mil consultoras.

O Grupo Boticário não ficou atrás. Além da criação de novas marcas, como Quem disse, Berenice? e Eudora, comprou a Vult em março do ano passado.

Obrigado por ler a EXAME! Que tal se tornar assinante?


Tenha acesso ilimitado ao melhor conteúdo de seu dia. Em poucos minutos, você cria sua conta e continua lendo esta matéria. Vamos lá?


Falta pouco para você liberar seu acesso.

exame digital

R$ 4,90/mês
  • R$ 14,90 a partir do segundo mês.

  • Acesse quando e onde quiser.

  • Acesso ilimitado ao EXAME Invest, macroeconomia, mercados, carreira, empreendedorismo e tecnologia.
Assine

exame digital anual

R$ 129,90/ano
  • R$ 129,90 à vista ou em até 12 vezes. (R$ 10,83 ao mês)

  • Acesse quando e onde quiser.

  • Acesso ilimitado ao EXAME Invest, macroeconomia, mercados, carreira, empreendedorismo e tecnologia.
Assine

Já é assinante? Entre aqui.

Veja também