O segredo da cultura forte do Starbucks? Cuidar das pessoas

São Paulo - Para o Starbucks, quem vem em primeiro lugar na lista de prioridades não é o cliente e nem mesmo o acionista. É o funcionário.

"Se você toma conta das suas pessoas, elas tomam conta do cliente. Se o colaborador não tiver condições, como é que ele vai atender bem?", disse Norman Baines, presidente da empresa no Brasil.

A frase foi dita durante o 1º Fórum ISE Business School, na manhã desta quinta-feira, em São Paulo. Segundo o executivo, cuidar da equipe é praticamente uma lei para a companhia, em qualquer lugar do mundo.

Por esse princípio, aqui no Brasil, os gerentes de lojas são orientados a auxiliar seus empregados em coisas que parecem simples, mas que fazem a diferença como, por exemplo, entender o próprio contracheque.

"A maioria dos nossos funcionários está no seu primeiro emprego e, por isso, não entende como o pagamento é feito, quais são os descontos. O gerente pode ajudar e talvez precise fazer isso mais de uma vez", contou Baines.

Segundo ele, das 1.300 pessoas que trabalham nas 87 lojas da rede no Brasil, 67% ocupam a sua primeira vaga.

Esse cuidado seria também a chave para manter os empregados da geração Y engajados no trabalho. De acordo com ele, é preciso escutá-los e ajudá-los a se desenvolver com tarefas novas e desafiadoras. "Isso é o que motiva o jovem. Você tem que pedir algo e explicar o porquê, para não parecer só um monte de ordens", afirmou. 

Conseguir agir dessa forma é um desafio constante para o Starbucks. No Brasil, por exemplo, a média de idade dos atendentes da rede é de 20 anos e a dos gerentes de lojas é de 25.

Um outro reflexo do zelo para com a equipe é o fato de os funcionários receberem seguro saúde assim que são contratados e ganharem ações da empresa como forma de premiação. 

"No Starbucks, os funcionários são chamados de parceiros porque é realmente isso o que eles são", disse Baines. Uma vez por ano, com base em critérios de desempenho e tempo de casa, eles ganham ações da companhia. 

Consumidor

Segundo Baines, no Starbucks a máxima não é "o cliente tem sempre razão", mas sim "queremos que ele volte a ter razão e com mais frequência do que hoje". 

Para conseguir essa fidelidade, os funcionários da rede são orientados a se conectar com os consumidores antes mesmo de ele entrar na loja. Eles são instruídos a fazer uma leitura de quem chega procurando por um café e começar uma conversa informal (ou até mesmo permanecer em silêncio, dependendo do clima sentido).

Não por acaso, cada bebida servida pela empresa é personalizada com o nome de quem fez o pedido. 

"Conseguir consistência para esse ambiente que transcende o balcão é muito difícil. Mas nunca vamos parar de perseguir isso. Teremos persistência, não importa quantas lojas do Starbucks existam", garantiu o presidente. 

É também com o objetivo de fazer com que o cliente se sinta à vontade e queira voltar os ambiente das "coffe shops" são organizados de forma aconchegante e oferecem wi-fi. A ideia é que elas sejam vistas pelas pessoas como um "3º lugar"(vindo logo depois da casa e do escritório). 

Nessa hora, a decoração padronizada das lojas também ajuda. "Não fazemos muito marketing. Nossa comunicação é feita por desenhos e pelos materiais que usamos". 

Fornecedores

Outro segredo de sucesso do Starbucks, segundo Baines, é a paixão que a empresa tem pelo café. Por ter essa ligação forte com o produto, a companhia faz questão de cuidar da sua qualidade e garantir que ele chegue às lojas de uma forma ética. 

Por essa premissa, a maior parte dos grãos que a empresa usa (que correspondem a 3% da produção mundial de café) são comprados de famílias. Uma das exigências da empresa que favorece os pequenos agricultores, por exemplo, é que a plantação esteja a 1.500 metros de altitude.

Para se certificar da origem do produto, a companhia, além de conferir as notas fiscais, organiza visitas a lugares onde o café é cultivado. Desde 2012, inclusive, ela possui uma fazenda na Costa Rica que é usada para esse fim. A ideia é conhecer bem de perto o que ela vende. 

Como forma de auxiliar a renda dos pequenos produtores, a empresa realiza empréstimos para eles. "Acontece que a colheita do café ocorre de nove em nove meses, mas as contas chegam de 12 em 12", brinca Baines. Por esse motivo, muitos produtores acabam tendo que colher os frutos mais cedo, o que acarreta na perda de qualidade. 

Segundo ele, mais de 15 milhões de dólares já foram cedidos em empréstimos para os produtores durante esse ciclos sem colheita. 

Meio ambiente

Outro princípio do Starbucks é "ser consciente da intervenção que a empresa faz no ambiente". Por esse motivo, contêires usados no transporte do café, quando perdem a vida útil, são transformados em estações de drive-thru.  "Neste instante, há cerca de 300 ou 400 contêineres no mar. Eles são um produto nosso, por isso reciclamos".

A empresa também diz que confere de forma rigorosa a origem todo o material usado na construção das lojas, como a madeira dos balcões, por exemplo.  "Levamos mais de três meses para homologar um fornecedor. Para qualquer que seja o produto de que estamos falando". 

Possíveis franquias

Hoje, o Starbucks tem 87 lojas no Brasil. Até o fim deste ano, elas devem chegar a 90. Até o fim do primeiro semestre de 2015, elas devem ser 100, segundo Baines.

Por enquanto, a expansão ainda será no eixo Rio-São Paulo, mas ideia é, a longo prazo, levar a rede a outros cantos do país. Para isso, está sendo estudada a possibilidade de trabalhar com franquias.