L’Oréal propõe meta para ampliar presença de criadores negros em campanhas

Criadores de conteúdo negros recebem menos oportunidades comerciais e ganham menos que os brancos. Na amostra total de uma pesquisa com 16.200 profissionais, eles receberam 29% menos propostas e tiveram cachê médio 32% menor. Entre os perfis com mais de 50 mil seguidores, a diferença no cachê foi de 25%.

Os dados ajudam a explicar por que o Grupo L’Oréal no Brasil, a agência Spark, o Movimento pela Equidade Racial (MOVER) e o Instituto de Pesquisa MC15 lançaram o REPARA. O movimento propõe que, até 2030, pelo menos metade dos criadores contratados em cada faixa de audiência seja negra, dos perfis nano e micro aos de maior alcance. Também prevê equiparar os cachês pagos a profissionais negros e brancos.

A iniciativa mira dois pontos das campanhas de influência: quem é considerado pelas marcas na hora de montar uma lista de possíveis contratados e quanto cada profissional recebe pelo trabalho. “A ideia é trazer o mercado todo, as agências, os veículos e as outras empresas, inclusive a concorrência”, diz Alan Spector, CDMO do Grupo L’Oréal no Brasil.

Oportunidades desiguais

Realizado pelo Grupo L’Oréal no Brasil, o levantamento ouviu criadores em diferentes estágios da carreira. Entre os participantes negros com até 50 mil seguidores, 43% disseram ter dificuldade para fazer com que as marcas conheçam seu trabalho. Entre os criadores negros de médio e grande alcance, 60% apontaram obstáculos para fechar contratos de longo prazo.

A diferença aparece também no volume de propostas. Na amostra total, criadores negros receberam 29% menos oportunidades comerciais que os brancos. Entre aqueles com mais de 50 mil seguidores, a distância foi de 18%. O estudo identificou ainda que um em cada cinco criadores negros sente que foi contratado para cumprir metas de diversidade. Na mesma proporção, participantes afirmaram já ter recebido orientação para atenuar algum aspecto da própria identidade.

Os criadores negros representavam 56% dos entrevistados, mas sua participação diminuía nas faixas de maior audiência. Eram 59% entre os perfis com até 50 mil seguidores, 44% entre aqueles com 50.000 a 250.000 e 38% entre os que ultrapassavam 25.000. A amostra era composta majoritariamente por mulheres, que somavam 97% dos participantes; beleza era o tema mais frequente, abordado por 86%.

Segundo Loana Coelho, diretora de marketing digital do Grupo L’Oréal no Brasil, a pesquisa buscou entender por que as barreiras persistem conforme os criadores ampliam sua audiência. O levantamento comparou indicadores de formação, acesso a propostas e remuneração em diferentes etapas da carreira. “Se a marca hoje não se adaptar à realidade do Brasil, ela vai estar deixando uma boa fatia do consumo na mesa”, diz Coelho.

Da formação à contratação

O REPARA dá sequência a iniciativas anteriores do grupo. Em 2022, a pesquisa Afro BR identificou que um terço da população negra tinha referências de beleza entre criadores de conteúdo. A partir desse diagnóstico, foi criado o Beleza Mais Diversa, programa de capacitação para criadores negros. Em sua terceira edição, a iniciativa prevê capacitar 10 mil pessoas pretas e pardas e firmar contratos de longo prazo com parte dos participantes.

As ações de diversidade também estão presentes dentro do Grupo L’Oréal no Brasil. Hoje, mulheres ocupam 56% dos cargos de liderança, enquanto pessoas negras representam 46% do quadro corporativo e 27% das posições de liderança. No centro de inovação da companhia, são desenvolvidas fórmulas para atender a 55 dos 66 tons de pele e às oito curvaturas capilares existentes no mundo.

Dentro da companhia, o programa Lentes do Brasil busca reduzir vieses nas decisões de liderança, da gestão de equipes à condução dos negócios. Para ampliar o acesso de criadores às marcas, o Grupo L’Oréal e a Spark também desenvolveram uma plataforma aberta ao mercado. Marcas e agências poderão consultar perfis de criadores negros e dados de audiência para encontrar profissionais que já produzem conteúdo para o público que uma campanha pretende alcançar. A base deve reunir ainda análises e materiais de treinamento.

“A gente entende que parte desse compromisso vem de um passo anterior, que é garantir o acesso dos creators aos tomadores de decisão”, afirma Rafael Annos Coca, fundador e diretor de estratégia da Spark.