São Paulo - Redesenho do logotipo e da página inicial do site. Novos formatos e modelos de anúncios. Vinte startups compradas em um ano. Nos últimos tempos, o Yahoo não para. Prestes a completar duas décadas de existência, a empresa parece ter recobrado as forças que perdeu nos últimos tempos. O Yahoo quer voltar ao jogo – e mostrar que existe vida além do Facebook.

Em pouco tempo, a multinacional passou de um nome desgastado no mercado de tecnologia a um player revitalizado, capaz de ultrapassar o Google em número de visitas únicas, em julho de 2013, nos Estados Unidos. Os números provam uma realidade de grande carga simbólica: o Google foi um dos principais responsáveis pela perda de fôlego do Yahoo no início dos anos 2000. Depois de dois anos de queda, a audiência do site cresceu e, pela primeira vez, atingiu a marca global de 800 milhões de usuários.

Mas qual é o motivo de um retorno tão intenso? Para a perplexidade dos analistas, não há dados consistentes que justifiquem os picos de visitas aos sites da organização desde o fim do ano passado. Nem mesmo a tão noticiada aquisição do Tumblr pela empresa, em maio de 2013, poderia explicar o crescimento: os estudos realizados não contam as visitas ao microblog como parte do tráfego nos domínios do Yahoo. Assim, as razões continuam obscuras.

Na dúvida, podem culpar Marissa Mayer. Ex-colaboradora do Google, a incansável executiva de 38 anos assumiu a presidência do Yahoo em julho de 2012 e, desde então, não para de efetuar mudanças radicais na estrutura de gestão da empresa. Abraçando um desafio que à época repelia a maior parte dos executivos, ela providenciou a cura de antigos males que abatiam o negócio e o distanciavam cada vez mais da inovação e da competitividade.

O primeiro passo de Marissa foi tentar renovar a imagem da marca. Percebido por muitos como antigo e ultrapassado, o Yahoo perdia tanto na quantidade de usuários quanto na qualidade dos candidatos a trabalhar na empresa. Para mudar o cenário, a jovem CEO apostou em ações de branding e aquisições estratégicas como a do Tumblr, rede social popular entre adolescentes.

O velho Yahoo, nascido em 1994 como o jurássico site “Jerry’s Guide to the World Wide Web”, não existe mais – e Marissa quer deixar isso bem claro. Até o logotipo da empresa, nunca alterado desde a sua fundação, foi descartado e substituído.

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Outra estratégia importante posta em prática nessa nova fase do Yahoo tem sido a aquisição frequente de startups. Foram vinte, desde outubro de 2012. Além do Tumblr, destacam-se as compras do Summly, aplicativo que sumariza notícias criado por um adolescente de 17 anos, e da startup de área móvel Stamped.

Ao atrair jovens empresas, o Yahoo não pensa apenas em agregar seus produtos e soluções ao portfólio da empresa. Marissa quer as pessoas, as mentes por trás dos empreendimentos que adquire. Muitos talentos se tornaram colaboradores do Yahoo após venderem à multinacional os negócios que criaram. Para o Yahoo, foi a chance de arejar seus quadros de funcionários e incrementar seu time de desenvolvedores.

Além das formas de contratação e aquisição de talentos, as políticas internas da empresa também sofreram alterações importantes. Uma das mais polêmicas e notórias foi a extinção do home office: a presidente exigiu que os funcionários que trabalhavam remotamente voltassem a comparecer presencialmente à sede da empresa em Sunnyvale, na Califórnia. Entre outros objetivos, Marissa queria ampliar a integração e otimizar as decisões tomadas em equipe. Ainda que aparentemente impopular, a medida vingou – e não manchou a imagem da líder. No segundo trimestre de 2013, Marissa era aprovada por 84% dos funcionários – a melhor avaliação de todos os CEOs do Yahoo em 5 anos.

As muitas realizações notáveis da jovem executiva podem ser o ingrediente secreto por trás da nova fase do Yahoo. No entanto, se os resultados atingidos até agora são grandes, maiores ainda serão os desafios a seguir. As conquistas em termos de reputação e imagem são inegáveis, mas muito pode ser esperado em ganhos financeiros. O Yahoo tem crescido muito menos do que o resto da indústria, e a sua principal fonte de lucro, os anúncios multimídia, continua caindo. Na semana passada, a empresa divulgou uma ligeira queda de receitas e um lucro 91% menor no terceiro trimestre de 2013.

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Sem dúvida, o Yahoo precisa recuperar o prestígio no mercado publicitário e transformar a sua crescente base usuária em dinheiro. Em 2013, a participação do Yahoo no negócio de anúncios do tipo display deve cair para 7,7% (ante 8,6% no ano passado), enquanto Google e Facebook aumentarão suas fatias para 41,1% (ante 40.9%) e 7,1% (ante 5,9%), respectivamente.

Marissa quer virar o jogo se reaproximando dos publicitários. Durante muito tempo, o setor a viu como uma pessoa que não se importava com publicidade, tendo escolhido dar atenção apenas ao desenvolvimento de novos produtos. Agora, a líder promove uma série de encontros com executivos de agências e montou uma estratégia para criar oportunidades de negócio junto a eles.

Muito ainda pode – e precisa – ser feito. O ponto positivo é que não falta energia para a tarefa. Marissa dorme de 4 a 6 horas por noite, decidiu ficar apenas algumas semanas de licença-maternidade quando teve seu primeiro filho e já declarou que suas prioridades na vida são “Deus, a família e o Yahoo – nessa ordem”. A batalha continua – e seus desdobramentos poderão mudar o destino dos investimentos em marketing e publicidade nos próximos anos.