Nova York - O que há de errado com a Barbie?

É isso o que os investidores estavam se perguntando ontem, quando a Mattel Inc. substituiu abruptamente o CEO e presidente do conselho Bryan Stockton.

A decisão ocorreu depois que a maior fabricante de brinquedos do mundo teve mais um trimestre lúgubre e que a boneca que é sua marca registrada perdeu participação de mercado.

O destino de Stockton – que esteve na companhia durante mais de uma década, nos últimos três anos como CEO – parecia estar selado quando a Mattel perdeu terreno novamente durante o período de fim de ano.

As vendas caíram 6 por cento no quarto trimestre e marcaram a segunda queda consecutiva na temporada de vendas que deveria ter sido a mais lucrativa para a Mattel.

A empresa, com sede em El Segundo, Califórnia, nomeou o membro do conselho Christopher Sinclair como seu diretor interino enquanto busca um CEO permanente. Esses são os cinco maiores obstáculos que a administração enfrentará ao tentar polir a imagem dos brinquedos Mattel:

ESSE NÃO É UM MUNDO BARBIE 

Barbie é a maior marca da Mattel, com vendas anuais estimadas em mais de US$ 1 bilhão – cerca de 15 por cento do total da receita da empresa –. No entanto, depois de mais de 50 anos nas prateleiras das lojas, a Barbie entrou em queda. Perdeu participação de mercado para algumas marcas da própria Mattel, como Monster High, e se prejudicou com o crescimento de Lego Friends – uma linha destinada às meninas.

E talvez você também tenha escutado falar de um filminho chamado “Frozen” (mais sobre isso depois).

FISGAR UMA REVIRAVOLTA 

Muitos pais de classe média que têm filhos pequenos gastam grandes somas com os pequeninos, então pareceria que a Fisher-Price está pronta para se sair bem. Mas a linha de brinquedos destinada para bebês e crianças pequenas tem enfrentado dificuldades.

A Mattel recentemente levantou o visual dos produtos, para que eles se tornem uma oferta mais premium. Infelizmente, os preços mais altos afastaram alguns clientes da Fisher-Price.

As vendas dessa divisão caíram 16 por cento no terceiro trimestre, e a companhia descreveu a marca como seu “maior desafio”.

AI, MENINOS

Há décadas, a Mattel é vista como uma fabricante de brinquedos para meninas, ao passo que a Hasbro Inc. dominava o mercado de meninos.

Mas a Hasbro está incursionando no outro lado da linha de gênero. Graças a sucessos como Meu Pequeno Pônei, os negócios da Hasbro dedicados a meninas superou US$ 1 bilhão em vendas pela primeira vez em 2013.

E a companhia manteve sua vantagem com os meninos, com a ajuda das licenças Marvel e Star Wars, assim como de títulos próprios, como Transformers.

A Mattel, por sua vez, não tem muito mais para oferecer aos meninos, além de Thomas e Seus Amigos. A empresa também não tem produtos vinculados a filmes que são sucesso de bilheteria, que poderiam atrair aos meninos mais velhos.

DEIXAR IR

“Frozen”, o filme de animação da Disney que é um sucesso, tem sido uma faca de dois gumes para a Mattel. A empresa possui a principal licença para fabricar brinquedos do filme e vende bonecas de Elsa e Anna.

Mas há muitos outros itens com o tema Frozen nas lojas, o que torna mais difícil se destacar.

Além disso, os produtos licenciados são menos rentáveis do que as marcas próprias, porque é necessário pagar royalties. Para piorar a situação: a Hasbro ganhou da Mattel as licenças de Frozen e das Princesas da Disney no ano passado, e vai assumi-las em 2016. Isso vai dar um gelo na Mattel.

TOY STORY 

A indústria de brinquedos em geral tem estado em queda há anos, prejudicada por uma mudança no modo em que as crianças brincam. Agora, elas pegam o iPad dos pais quando ainda estão aprendendo a andar e já ganham um smartphone próprio quando entram na escola primária.

Essa mudança traz oportunidades para as empresas de brinquedos: jogos móveis como Angry Birds e Candy Crush se tornaram enormes sucessos e se espalharam a extensas linhas de produtos – desde bichos de pelúcia até jogos de tabuleiro.

Até agora, no entanto, a Mattel não conseguiu aproveitar essa explosão dos aplicativos.