O que a Sephora aprendeu em 5 anos no Brasil

São Paulo – Se o período de recessão já foi bem difícil para empresas bem estabelecidas no mercado brasileiro, foi ainda mais desafiador para quem acabou de chegar.

É o caso da Sephora, loja de produtos de beleza que está no país há 5 anos, com 24 lojas e 10 quiosques. Desses, 3 foram de recessão e crise econômica. Ela precisou reduzir preços, criar novos formatos e investir em treinamento para conquistar as consumidoras.

"Na crise, a diferença é que temos menos chances para errar. Cada erro afeta mais a operação", declarou Flavia Bittencourt, diretora geral da Sephora no Brasil e vice-presidente sênior para América Latina.

"O grupo aposta no longo prazo e tem paciência para esperar os resultados. Por isso, decidimos ir mais devagar na nossa expansão no Brasil. Se tivéssemos vindo com um plano mais rígido, de abrir lojas a qualquer custo, teria sido mais difícil", afirmou ela.

A empresa enfrentou diminuição do consumo, desemprego e câmbio instável. Entender e se adaptar à legislação brasileira também foi um obstáculo.

Um exemplo é a forma de mesurar a data de validade dos produtos. Enquanto no exterior a validade passa a contar a partir do momento em que o cliente abre a embalagem, por aqui o tempo passa a correr a partir da fabricação do produto. A logística de encomendas e vendas fica mais complicada, declarou a diretora.

Mais acessível

Outro desafio para a Sephora foi encorajar consumidoras a entrarem nas lojas. Algumas poucas já conheciam a marca de viagens ao exterior, diz Bittencourt, mas para muitas era uma novidade. "Por vendermos produtos importados, muitas achavam que não encontrariam nada que coubesse no bolso e sequer entravam nas lojas", explicou ela.

Com produtos que vão de 10 reais a algumas centenas, a empresa precisou encontrar maneiras de democratizar o acesso às lojas. Ela baixou os preços dos itens de sua marca própria, para se igualar à concorrência nacional.

Além disso, criou um novo modelo de loja, os quiosques, especificamente para o Brasil. "Nos quiosques, as consumidoras não têm receio de entrar e testar os produtos", declarou a diretora. A empresa usou esses quiosques para entrar em shopping centers mais populares.

Inicialmente, o formato vendia apenas produtos da marca própria da Sephora, mais acessíveis. Aos poucos, incluiu outras marcas, para apresentá-las às clientes.

Outro fator que intimidava as consumidoras era o grande número de opções. São mais de 200 marcas no Brasil e cerca de 34 mil produtos diferentes, o que dificulta o trabalho de escolher.

A empresa criou novos serviços gratuitos, como aulas de maquiagem, e investiu pesado no treinamento da equipe, para educar as consumidoras sobre as diferenças entre tantas opções.

"São muitas marcas, muita informação na loja. A cliente que entra pela primeira vez fica perdida. Por isso, fizemos um investimento extra, os vendedores ensinam a fazer maquiagem de olho e contorno, deixamos as clientes testarem de tudo", diz Bittencourt.

Cores fortes e básicas

A Sephora precisou entender e se adaptar ao gosto das brasileiras. De acordo com a executiva, a consumidora busca uma pele mais mate e produtos que combatem a oleosidade.

Também prefere produtos mais frescos e bases leves, ao contrário das norte-americanas, que usam itens com cobertura mais intensa. Gloss labial também não funciona no país e batons mais secos são os preferidos.

Além disso, apesar do Brasil ser visto lá fora como um país de cores vibrantes e exóticas, a realidade é diferente. "Sombras coloridas só funcionam no Carnaval. No resto do ano, o que mais vende são as cores nude, básicas", disse.