Numa sala de reunião da Alpargatas, no início dos anos 1970, um grupo de executivos discutia o nome de uma calça que ainda não existia.

O projeto era interno, sigiloso, e tinha sido batizado apenas de "US" — referência aos Estados Unidos, onde o jeans já era febre entre os jovens. Faltava o nome comercial. Alguém sugeriu combinar o "US" do projeto com o "Top" da Topeka, outra marca da própria companhia.

Ficou Top US. A agência de publicidade que atendia a empresa achou melhor inverter. Nascia a US Top. E, com ela, o primeiro jeans brasileiro.

Como nasceu a US Top

Não que o Brasil nunca tivesse tentado ter uma calça jeans. Em 1948, a Roupas AB lançou a "Rancheiro", primeira calça de brim azul do país. Mas ela dura demais para um país tropical onde os jovens ainda não tinham poder de compra. Nos anos 1950, a própria Alpargatas emplacou as calças Rodeio e Far West, que se venderam bem com a promessa do "brim coringa": um tecido forte que não encolhia.

Só que os brasileiros não queriam uma calça que durasse a vida inteira sem mudar. Queriam a calça que viam no cinema e na televisão americana — aquela que desbotava, que amaciava, que envelhecia junto com o dono. A famosa 'jeans', com o índigo. A própria Alpargatas tinha uma marca chamada Topeka que tentava imitar as labels internacionais sem esse ingrediente.

Em 1972, a US Top resolveu o problema. Chegou com uma etiqueta grande pendurada no bolso traseiro anunciando o que era: um jeans autêntico, estilo western, cinco bolsos, costuras duplas e rebites. Sem concorrente à altura no mercado nacional, virou febre imediata.

Em 1976, o jingle do comercial de TV martelava exatamente o que o consumidor queria ouvir: a calça desbotava, perdia o vinco e usava o "legítimo denim índigo blue".

A marca abandonou rapidamente a estética western e assumiu uma linguagem de juventude urbana, celebrando liberdade.

Como um bordão fez a marca ficar ainda mais popular

O maior legado cultural da US Top, no entanto, não é uma calça. É uma camisa.

Em 1984, a Alpargatas passou a produzir camisas sob a marca US Top e lançou um comercial para mostrar a qualidade das peças. Criado pela agência paulista Talent, o filme se chamava "Que novidade é essa?" e se passava numa reunião de escritório. Um funcionário franzino, chamado Fernando, destoava dos colegas por usar uma camisa da marca. O chefe reparava e soltava a frase: "Bonita camisa, Fernandinho". Na sequência, o resto dos puxa-sacos da mesa aparecia usando a mesma camisa.

O comercial foi premiado, transformou o ator Dany Roland em rosto conhecido e, sobretudo, criou um dos bordões mais falados da década de 1980 no Brasil.

A frase escapou da publicidade e entrou na cultura popular: virou piada de família, foi repetida a exaustão para todo Fernando do país — incluindo, com generosa ironia histórica, os presidentes Fernando Collor de Mello e Fernando Henrique Cardoso.

Como foi o momento da queda

A marca atravessou os anos 1980 e 1990 firme, conquistando espaço num mercado que ia sendo tomado por gigantes internacionais como a Levi's, e se firmando como sinônimo de moda casual acessível. Mas o cenário mudou.

Os hábitos de consumo migraram para produtos mais sofisticados, o mercado se abriu aos importados, e a US Top — nascida como o jeans básico, honesto, de cinco bolsos — perdeu o lugar. No início dos anos 2000, a Alpargatas parou de produzi-la.

E ficou quase 20 anos fora do mercado.

A decisão pelo retorno

Em setembro de 2022, começou uma negociação discreta, sob cláusula de confidencialidade. Cinco meses depois, em fevereiro de 2023, estava fechada: a Cia do Jeans, holding mineira que já operava marcas como Vilejack, Scanner e Enrico Rossi, e que mantém desde 2018 o contrato de licenciamento da Wrangler no Brasil, comprou a US Top da Alpargatas.

A produção foi para o polo de Colatina, no Espírito Santo. A primeira coleção fez uma releitura da etiqueta original, destacando a chamada do "jeans autêntico".

E o público-alvo diz tudo sobre o poder da nostalgia como ativo de negócio: a empresa mirou, ao mesmo tempo, os jovens de outrora com lembrança afetiva da marca e os jovens de agora interessados no resgate do básico.

Diferente de outras marcas da mesma geração, a US Top teve um destino menos melancólico. A Zoomp, do raio amarelo, virou memória em marketplace. A Staroup teve falência decretada e viu a fábrica ir a leilão em 2025. A Soft Machine sumiu.

A US Top voltou — e continua no mercado.