Ana Paula Padrão e meta de ir a 30 países: Hinode começa ano com ambição renovada

A empresa de marketing multinível Hinode está focada em ser cada vez mais internacional. As vendas fora do Brasil cresceram 50% de 2019 para 2020, chegando a 27% do faturamento no ano passado. Em 2021, a expectativa é chegar a 35%, com o reforço de novos mercados. A meta seguinte é que metade das vendas ocorra fora do país. Fundada no Brasil, a Hinode está presente em Colômbia, Bolívia, Equador, México e Peru. Este ano, vai expandir também para Chile e Paraguai – o plano é chegar a 30 países até 2030.

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A expansão internacional é uma forma de a Hinode se blindar. Se as coisas não vão bem em um país, a receita total é menos afetada pelo desempenho dos demais. “Estamos no caminho de ser uma empresa mais global. Essa diversificação é importante, ajuda a enfrentar os diferentes ciclos econômicos de cada país”, afirma a CEO, Marília Rocca. A pandemia da covid-19 acelerou o processo. Com reuniões remotas, o contato com as equipes que atuam em outros países ficou mais parecido com o contato com as equipes brasileiras.

As mudanças recentes na gestão da companhia também ajudaram a acelerar os planos internacionais. Nos últimos meses, a Hinode contratou seis executivos do mercado, entre vice-presidentes e diretores, vindos de empresas como L’Oreal, Mary Kay, CVC, Vivo e EY. Dentre eles está Érica Pagano, vice-presidente de inovação em produtos e branding, vinda da L’Oreal. Em fevereiro, a Hinode fez seu primeiro lançamento global de produto, com a linha de fragrâncias H/pe, lançada simultaneamente nos seis países em que atua.

A empresa também está reforçando sua marca com foco no consumidor. “O nosso enfoque sempre foi muito voltado para o consultor. A comunicação com o consumidor precisava ser melhor orquestrada. Agora estão passando por mudanças radicais”, diz Rocca. Um dos resultados dessa mudança é o lançamento de um manifesto da marca, com o mote de “Desperte seu sol”. O texto está nas redes sociais e no Youtube desde ontem, na voz da apresentadora Ana Paula Padrão.

ESG e seguros

Outro ponto que avançou esse ano na empresa é o da sustentabilidade. A área de ESG tornou-se uma diretoria, com a chegada da vice-presidente de estratégia, pessoas e ESG, Carla Gama, ex-CVC Corp. A mudança já pode ser vista em alguns produtos. As embalagens das bases da linha de maquiagens agora usam menos plástico, e os shakes ganharam uma embalagem 100% reciclável, além de uma composição mais natural, sem corantes artificiais e mais completos do ponto de vista nutricional.

“Não podemos nos dar ao luxo de não nos preocuparmos com nossa pegada de carbono. Não podemos fazer escolhas dicotômicas. O desafio é melhorar nossos produtos mantendo a rentabilidade”, afirma Rocca.

Todos esses passos vêm após um período turbulento para a companhia. Nos últimos anos, a Hinode passou por uma forte reestruturação, com corte de pessoal, redução do portfólio e queda de receita -- que foi de 2,7 bilhões de reais em 2018 para 1,5 bilhão de reais em 2019. Era preciso ser mais rentável e eficiente para continuar a crescer. Em 2020, o faturamento foi de 1,6 bilhão de reais. Para 2021, a expectativa é alcançar os 1,9 bilhão de reais.

Para melhorar a eficiência, a empresa investiu em tecnologia. Robotizou processos no back office, e implementou sistemas para otimizar processos. Na pandemia reforçou o e-commerce e reforçou a venda direta, já que o consumidor está mais receoso em sair de casa. Com isso, o ebitda se multiplicou por oito em 2020, na comparação com 2019.

Com um portfólio mais enxuto e rentável, agora a Hinode volta a expandir. Em 2021, lançará 660 novos produtos em todas as categorias no Brasil e e no exterior. Recentemente, os consultores passaram a oferecer seguros aos clientes em uma parceria com o Grupo Mag. É uma pista do que, na visão de Rocca, define a marca e aponta para o que será o seu futuro. “Nosso modelo de negócio é ser uma plataforma para microempreendedores e nosso futuro é evoluir para novas propostas de valor para os consultores. Isso pode acontecer na venda direta, mas também com a oferta de serviços”, diz.