O jeito de Jack

Um lançamento custa de 25 a 30 reais. Nas bancas de camelôs das grandes cidades, a versão pirata do CD sai por 7 reais, às vezes 5. Não seria o caso de partir para uma estratégia como a adotada pela Nike? Millard Engleka, um americano que há três meses assumiu a presidência da Sony Music no Brasil, diz que não. "Em dólar, o CD brasileiro é um dos mais baratos do mundo. Custa cerca de 8 dólares. Esse é o limite mínimo." Já não vale mais aquela velha fórmula que diz que as gravadoras perdem dinheiro em nove artistas e recuperam tudo no décimo. "As despesas de marketing estão cada vez mais altas e, por causa da pirataria, o período para obter retorno é cada vez mais curto", diz Engleka, um veterano de 37 anos na indústria. "O negócio da música está à procura de um modelo melhor."

Trata-se de um modelo que precisa ser rapidamente encontrado. Depois de ver sua empresa reduzida à metade do tamanho (em pessoal) em dois anos, Luiz Oscar Niemeyer, presidente da alemã BMG, diz que a regra de ouro hoje é tentar diminuir o risco -- por mais paradoxal que isso possa soar nesse tipo de atividade. "Hoje fazemos estudos rigorosos da rentabilidade de cada disco lançado", afirma Niemeyer. "No passado, nos arriscávamos mais. E quem ganhava com isso era o público."

O impacto da pirataria comercial (termo que a indústria fonográfica utiliza para diferenciar da troca de músicas pela internet) faz vítimas em toda a cadeia produtiva. Do lado da produção, a Microservice, a maior fabricante de CDs do país, calcula que a ociosidade de sua principal fábrica, em Manaus, seja de 50% no meio do ano e de 30% no período de pico, próximo das festas de fim de ano. "A situação não está no osso. Está dentro do osso", diz, com um sorriso desconfortável, Isaac Hemsi, presidente da Microservice.

Do lado da distribuição, a saída pode ser a exportação. A Trama, gravadora criada há cinco anos pelo grupo paulista VR, abriu uma filial para distribuir a música brasileira na Europa e no ano que vem deve fazer o mesmo nos Estados Unidos. A empresa espera faturar cerca de 3 milhões de reais fora do país, contra 15 milhões internamente. "Em dois anos, talvez a maior parte de nossa receita venha do exterior", diz André Szajman, presidente da Trama. A partir de 2004, de acordo com Szajman, todos os lançamentos sairão ao mesmo tempo aqui e na Europa. "O desafio é convencer os consumidores estrangeiros de que existe música brasileira depois da bossa nova", afirma João Marcello Bôscoli, diretor artístico da Trama.

Se isso é um problema para a indústria fonográfica, ela não tem a quem culpar a não ser sua própria incapacidade de se manter próxima dos consu midores. Parte deles quer qualidade e diversidade, mas a indústria até hoje insiste em discos arrasa-quarteirão. O setor também está em pé de guerra com os próprios clientes (nos Estados Unidos, as gravadoras vêm processando quem troca arquivos MP3 pela internet). Ainda assim, todos os ouvidos pela reportagem de EXAME, dentro e fora da indústria, são unânimes em afirmar que o grande problema da música no Brasil é, acima de tudo, de polícia.

Um dos desafios é saber como os piratas são capazes de trazer 110 milhões de CDs virgens do Paraguai para o Brasil sem ser detectados pela fiscalização de fronteiras ou pela polícia. "O controle não é fácil", diz Waldemar Ribeiro, ex-delegado da Polícia Civil do Distrito Federal, especializado no combate ao tráfico de drogas e diretor da Associação Protetora dos Direitos Intelectuais Fonográficos (Apdif), a entidade ligada às gravadoras cuja função é combater a pirataria. "A fronteira é extensa, e os discos entram de forma pulverizada." Engleka, da Sony, reage com descrédito. "Imagine uma carga de cocaína e uma de CDs do mesmo valor", diz Engleka. "Qual você acha que ocupa mais espaço e, portanto, teria mais condições de ser encontrada?"

Para evitar que os CDs (e os tênis, perfumes, relógios falsificados...) cheguem até os camelôs, o ponto-de-venda preferencial das máfias piratas, é preciso haver coordenação entre Receita Federal, Polícia Federal e as polícias civis de cada estado. Até 2001, nunca se pensou no assunto. Era cada um por si. Foi quando nasceu o Comitê Interministerial de Combate à Pirataria, que integra seis ministérios: Fazenda (Receita), Justiça (PF e Secretaria Nacional de Segurança Pública), Cultura, Ciência e Tecnologia, Desenvolvimento e Relações Exteriores. Mas apenas em maio deste ano o governo aprovou o plano de trabalho do co mitê e deu início à CPI da Pirataria.

Enquanto as ações policiais e governamentais não são coordenadas, as gangues sofisticam sua logística -- e as empresas tentam correr atrás do prejuízo por conta própria. A própria Apdif é mantida com contribuições das gravadoras. A subsidiária brasileira da HP, que sofre com o problema da venda de cartuchos de impressora falsos, teve de criar um selo de segurança para seu produto, que só existe no Brasil e em alguns países da Ásia. Outra medida tomada pela empresa foi a criação de um serviço telefônico exclusivo para receber denúncias de pirataria.

Só neste ano, a BIC vai desembolsar 2,7 milhões de reais para combater o problema. Quase 420 000 reais desse total serão consumidos com transporte, armazenagem e destruição dos isqueiros falsos. (A BIC é responsável por guardar os isqueiros falsos apreendidos pela polícia até que sua destruição seja autorizada.) Nos últimos dois anos, foram apreendidos 14 milhões de isqueiros. Destruir cada um deles custa à empresa 1 centavo de dólar. Ou seja: a BIC literalmente pôs fogo em 140 000 dólares só para acabar com os produtos ilegais que lhe roubam o mercado. Um último dado: a empresa de investigação Kroll cresce sem parar no Brasil. No ano passado, investigou 40 casos ligados a falsificação. Neste ano, os contratos devem chegar a 60.

Os efeitos da pirataria não aparecem só no balanço, como descobriu a subsidiária brasileira da Henkel, um dos gigantes da indústria química alemã. Com ajuda da matriz e da Kroll, a empresa fechou duas fábricas chinesas que produziam cópias da cola SuperBonder, um de seus produtos mais conhecidos. A operação custou 1 milhão de dólares -- mas o preço mais alto foi estratégico. "Por causa do foco no combate à pirataria, nossos planos de desenvolvimento de novos produtos foram retardados", afirma Paulo Aloysio Schmitt, vice-presidente da Henkel brasileira. "Produtos que já deveriam ter sido lançados neste ano só vão chegar às gôndolas no ano que vem."

Como a Henkel se desviou de seu foco? Um exemplo: um gerente de vendas foi afastado durante um ano de suas funções tradicionais para se dedicar exclusivamente a neutralizar a pirataria. A área de marketing teve de criar campanhas publicitárias para alertar o consumidor sobre o problema. Os responsáveis pelas embalagens passaram a consumir um tempo precioso pensando em alterações de cores e desenho que pudessem dificultar a vida dos piratas. O resultado disso tudo é que, mesmo depois de conseguir controlar o problema, a Henkel ainda não voltou aos níveis antigos de participação de mercado. Hoje, domina o segmento com 70% das vendas. Até 2000, esse índice era de 80%.

Para a maioria das empresas mencionadas nesta reportagem, o desafio da pirataria é relativamente novo. Talvez seja o caso de entender como a pirataria mudou (e continua mudando) um dos negócios que convivem com o problema desde seus primeiros dias -- a indústria do software. Em primeiro lugar, uma informação que pode parecer surpreendente: a participação das cópias ilegais de programas de computador está diminuindo em todo o mundo e também no Brasil, de acordo com números da Business Software Alliance (BSA), entidade que reúne 24 empresas que produzem 90% do software consumido globalmente.

Nos últimos oito anos, a média mundial de software pirata caiu de 48% para 38%. Por aqui, a evolução foi comparável: de 77% para 55%. "Ainda é um nível muito alto", diz André de Almeida, coordenador da BSA no país. "Mas é uma conquista importante. O Brasil não é mais um dos líderes mundiais de pirataria, e a tendência é de queda." De acordo com os cálculos da BSA, se a venda de softwares falsificados cair mais 10 pontos percentuais, o governo deverá arrecadar mais 1 bilhão de reais em impostos e 13 000 empregos serão criados.

Os números impressionam, mas há algumas ressalvas importantes a ser feitas. A primeira delas é que o foco da ação da BSA é o mundo corporativo -- e ir atrás do pirata quando se sabe onde ele está faz toda a diferença. O principal problema atacado pela entidade está ligado às licenças indevidas. Isso ocorre quando uma empresa compra uma única licença de uso de um programa mas o instala em diversos computadores. Apesar dessa peculiaridade, Almeida diz que os princípios básicos que permitiram a redução da pirataria de software no mundo corporativo podem ser aplicados em produtos de consumo de massa. São eles:

LEGISLAÇÃO MAIS DURA

EDUCAÇÃO

PUNIÇÃO

Ninguém acredita que a pirataria de software vá desaparecer. Primeiro, porque se trata de um produto puramente intelectual, cuja cópia tem custo próximo de zero e cuja distribuição, nos tempos da internet, atinge literalmente o mundo inteiro. Segundo, porque a política de controle e dissuasão que funciona bem nas grandes empresas é inviável no caso dos pequenos negócios e dos usuários domésticos. É um consenso: na melhor das hipóteses, a ilegalidade vai chegar a níveis aceitáveis. E o que muitos consideram inevitável já começa a aparecer -- uma mudança no modelo de negócio da venda de software.

Os sinais estão por toda parte. A americana Autodesk é dona de um dos programas mais pirateados do mundo, o software de engenharia AutoCAD. Pelas contas da companhia, há cerca de 5,5 milhões de usuários legalizados do software e outros 15 milhões que trabalham com cópias não-autorizadas. Considerando que cada licença de uso do AutoCAD custa em torno de 3 800 dólares, não é difícil imaginar o quanto a empresa deixa de faturar com a pirataria. Solução: a Autodesk criou um programa de incentivo à legalização de cópia. "O usuário da cópia pirata é um potencial comprador da licença", diz Acir Marteleto, responsável pelos clientes industriais da Autodesk na América Latina. "Temos descontos para quem legalizar as cópias. Além disso, criamos um programa inédito de incentivos para estudantes recém-saídos da universidade." A Adobe também instituiu uma política de desconto para volumes. Quem usa o software em mais de três computadores já tem direito ao benefício -- essas políticas são exclusivas para o Brasil e outras regiões atingidas pela pirataria. "Criar uma política de preços diferenciados não funciona, como demonstraram experiências do passado", diz Maian. "No fim das contas, os países que têm os melhores preços acabam virando exportadores para os Estados Unidos e a Europa."

A mudança mais radical, porém, é a proposta pelos defensores do software livre. Seu maior expoente é o sistema operacional Linux, a novidade mais importante surgida no mundo da computação nos últimos tempos. Em resumo, os defensores do software livre criaram um modelo de negócios em que a pirataria não é um problema. Em vez de tentar fazer valer os direitos de propriedade intelectual -- o que é cada vez mais difícil, com a multiplicação dos computadores e a disseminação da internet --, o movimento do software livre estimula as cópias. De acordo com os princípios que regem o software livre, ganha-se dinheiro não com a venda dos programas, mas sim com a prestação de serviços, como a instalação e a personalização dos sistemas.

Algo parecido tem acontecido com a música. O modelo mais promissor para acabar com a pirataria online é o desenhado pela Apple, fabricante dos computadores Macintosh. Após quatro anos de tentativas frustradas das gravadoras, a empresa criou serviço de venda de músicas pela internet (por enquanto disponível apenas para os consumidores americanos). A chave para o sucesso está no aparente descaso com a pirataria. Cada música baixada custa 99 centavos de dólar. Existem algumas proteções que impedem que o cliente a repasse para seus amigos, mas a ênfase não é no controle absoluto -- é na conveniência do usuário. Ao tratar o amante de música como consumidor, e não como um criminoso, a Apple está provando que é possível ganhar dinheiro com música online. Desde abril, quando o serviço iTunes foi lançado, a empresa já vendeu 13 milhões de músicas. Com a recente expansão do serviço para computadores equipados com o sistema Windows, a expectativa é que o iTunes complete um ano de vida com 100 milhões de músicas vendidas. Pelo jeito, quem vai ficar com dor de cabeça são as gravadoras.