A rede de varejo de móveis e decoração Etna anunciou há alguns dias o fim de suas atividades com uma mega liquidação e descontos de até 90% para a queima total do estoque. A decisão é o início do fim de um longo período de crise na varejista, que vinha fechando lojas há alguns anos. Para quem observa o setor, o movimento ajuda a entender as tendências que guiaram o varejo de móveis e decoração nos últimos anos e e que vão influenciar o seu futuro.

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O encerramento das atividades coincide com um momento peculiar para o setor. Trancadas em casa, as pessoas passaram os últimos anos pensando e investindo em decoração, o que movimentou o setor. O aquecimento do mercado, no entanto, não foi suficiente para compensar alguns erros estratégicos que deixaram a Etna para trás.

Fundada em 2004, a Etna nasceu com a ambição de ser a maior varejista especializada móveis e decoração do país, concorrendo diretamente com a Tok&Stok. A companhia chegou a ter 18 lojas em 2015, mas vem fechando unidades há anos – hoje restam apenas quatro lojas, sendo três no estado de São Paulo e uma em Brasília.

Apesar da ambição, a Etna nunca chegou a ser uma operação totalmente madura. Com dificuldade para gerar resultado, a companhia sofreu com a crise econômica de 2015 e não conseguiu se recuperar. Não foram poucas as tentativas de venda ou fusão da companhia de lá para cá, todas sem sucesso.

A rede pertence à família Kaufman, a mesma dona da varejista de joias Vivara, essa sim, lucrativa e em expansão. A competição por atenção com a irmã rica também é apontada por analistas como uma dificuldade no caminho da Etna. Entre dar atenção a um negócio rentável e em expansão ou a um que precisava de mais investimento para vingar, os Kaufman ficaram com a primeira opção. A Vivara abriu capital em 2019 e hoje vale 6,6 bilhões de reais na bolsa.

“Houve uma questão de atenção aos negócios. Quando foi preciso decidir onde alocar recursos para crescer e gerar valor, a tese da Vivara é muito mais atraente”, afirma Alberto Serrentino, fundador da consultoria Varese Retail.

Parada no tempo

Nesse contexto, a Etna acabou um tanto parada no tempo. A rede é baseada no modelo de megastores, com unidades grandes, custosas e cansativas para o consumidor. É um modelo inspirado na gigante Ikea, mas que perdeu espaço nos últimos anos. O setor de supermercados viveu um movimento parecido: os hipermercados perderam espaço, enquanto os atacarejos avançaram com preços competitivos, e as lojas de proximidade resolvem o problema do consumidor nas compras de última hora.

A Tok&Stok acompanhou esse movimento e já investe há alguns anos em lojas menores em shopping centers. Mas a Etna manteve seu modelo de lojas padrão independentemente da praça. “A Etna permaneceu em um modelo de megastore que força o cliente a andar por toda a loja. O consumidor não tem mais essa disponibilidade”, afirma Jéssica Costa, sócia da AGR Consultores.

Outra tendência que não foi acompanhada pela Etna é a das compras online. A Etna não investiu tanto quanto deveria no digital, e sofreu um grande baque com a pandemia. O avanço das compras pela internet nos últimos dois anos impulsionou empresas nativas digitais que já vinham ganhando espaço no segmento, como MadeiraMadeira e Mobly.

No início do ano passado, a MadeiraMadeira recebeu aporte de 190 milhões de dólares liderado pelo SoftBank e pela Dynamo e foi avaliada em mais de 1 bilhão de dólares. Hoje já tem mais de 100 lojas físicas espalhadas pelo país. Já a Mobly levantou 812 milhões de reais em seu IPO também em 2021. Capitalizadas e com investimentos em ferramentas como inteligência de dados para impulsionar as vendas, elas foram tomando o espaço antes ocupado pela Etna.

Além das facilidades do online, empresas que nasceram na internet vendem ao consumidor um serviço de curadoria de produtos que também não foi abraçado pela Etna. “É um modelo parecido com o do mercado da moda, em que a relação não é só transacional”, afirma Alexandre Machado, diretor de varejo e consumo da consultoria Bip.

Essa tendência traz um novo comportamento por parte do cliente. Se antes ele comprava itens para casa pensando em ficar com aquele produto pelos próximos 10 ou 15 anos, agora mudar a decoração ou a disposição dos móveis vem se tornando mais comum. É uma tendência que exige ainda mais agilidade e inteligência dos players envolvidos.