Fazer uma empresa dobrar de valor em um ano não é para qualquer um. Fazer duas, então… Esta é a façanha que o americano Jack Dorsey está prestes a realizar. O Twitter, cujo valor de mercado era de 18,2 bilhões de dólares no início do ano, está cotado agora a 34 bilhões de dólares. O Square, companhia de pagamentos móveis que ele fundou e também dirige, passou de 14 bilhões de dólares, no primeiro dia útil do ano, para 26,4 bilhões de dólares, nesta sexta-feira, 22 de junho.

É como se Dorsey fosse treinador de duas equipes de futebol e, num campeonato de quase mil clubes da primeira divisão, levasse seus dois times às semifinais. Pelo menos é o que indica o índice Russell 1000, que compara os desempenhos no mercado acionário de cerca de mil grandes empresas abertas dos Estados Unidos. O Square ficou em segundo lugar no índice Wtd Alpha, que leva em conta a variação do preço das ações no período de um ano, com ênfase maior nos resultados mais recentes. O Twitter ficou em quarto lugar.

Isso é mais do que promover a virada de uma empresa. É o equivalente a um duplo mortal carpado. Quando assumiu o Twitter, em 2015, o Square, que ele fundara em 2006, enfrentava problemas para justificar a investidores e analistas que valia o preço que tinha conseguido de investidores privados (sem o que sua oferta inicial de ações seria provavelmente um fracasso).

E o Twitter vivia uma situação desconfortável: havia sido ultrapassado pelo Facebook e era ameaçado pelo Snap. Ainda tinha cerca de 300 milhões de usuários, mas eles eram cada vez menos ativos no microblog. E isso criava um alarmante afastamento dos anunciantes.

Com tamanhos desafios, não era de espantar que houvesse uma certa desconfiança em relação a Dorsey. A começar pelo próprio conselho do Twitter; seu posto era para ser temporário, e acabou virando permanente por falta de opções.

Entre os analistas, Jim Cramer, apresentador do programa Mad Money, da rede de TV CNBC, era um dos mais ácidos. Costumava referir-se a Dorsey como um CEO de tempo parcial, e reclamava que ele deveria escolher uma das duas companhias para liderar.

Pois bem. No último dia 11, ele se retratou. “Sabe o quê? Eu estava redondamente enganado!”, disse no ar. “Jack Dorsey está fazendo um trabalho fantástico nas duas companhias. Ele merece muito mais crédito do que tem recebido.”

Claro, Dorsey não faz nada sozinho. É provável, aliás, que seu segredo para ter bons resultados em duas companhias grandes ao mesmo tempo esteja na arte de atrair e extrair o melhor de pessoas talentosas. No Twitter, ele trouxe de volta, no ano passado, o co-fundador da empresa, Biz Stone, para levantar o moral da tropa.

No Square, ele tem o apoio da diretora financeira Sarah Friar, que trouxe da firma de investimentos Goldman Sachs, e de um punhado de outras mulheres em cargos de comando – “metade da minha equipe é de mulheres e 80% da companhia responde a cinco mulheres”, ele disse numa palestra há um ano e meio.

Sucesso em poucos toques

A virada no Twitter foi impulsionada no final de abril pelo segundo relatório trimestral consecutivo em que a companhia apresentou lucro, ultrapassando as expectativas dos analistas. Aparentemente, a estratégia de investir em vídeos (como a aliança com a federação nacional de futebol americano para fazer transmissões durante o campeonato) e promover conteúdos personalizados está dando resultado.

Dorsey tratou de posicionar o Twitter firmemente como a plataforma onde se pode descobrir “o que está acontecendo agora”.

Também houve um bocado de sorte. Desde que se tornou candidato do Partido Republicano, o agora presidente Donald Trump tem privilegiado o Twitter como sua plataforma preferida de comunicação. E isso ajudou a trazer algo como 9 milhões de usuários ativos novos para a rede social.

A ajuda foi tanta que Dorsey, tradicional contribuinte de campanhas do Partido Democrata, mudou de ideia sobre o tuítes de Trump. A princípio, disse que não achava bom ter acesso direto aos pensamentos dele em tempo real. Mas, quando as críticas e pedidos para que o Twitter fechasse a conta de Trump aumentaram, afirmou que era muito importante que as autoridades se comunicassem diretamente com a população.

O ambiente polarizado das disputas políticas ajuda o Twitter. Mas também atrapalha. Já ficou estabelecido que a rede foi um dos canais por onde proliferou o fenômeno das notícias falsas.

O problema é tão disseminado que o próprio Dorsey repassou pelo menos 17 mensagens de usuários russos que se faziam passar por uma negra americana, conforme revelou este mês uma reportagem do Wall Street Journal.

Outro problema grave é a agressividade no microblog, especialmente contra mulheres, que ficou mais evidente a partir do fortalecimento do movimento feminista #Metoo.

A solução que o Twitter vem perseguindo envolve o uso tanto de inteligência artificial (IA) como de inteligência humana. A IA facilita a curadoria de conteúdo, para que as pessoas vejam em suas listas as notícias de assuntos que tenham mais a ver com seus interesses. Ela também está sendo usada para filtrar os comentários mais controversos e agressivos.

Pelo lado da inteligência humana, a companhia requisitou a ajuda dos universitários. Segundo Dorsey, estão sendo analisadas 230 propostas de acadêmicos e ativistas para estabelecer a “saúde das conversas públicas”.

Todas essas medidas, e mais um corte agressivo de custos, explicam a trajetória ascendente do Twitter. Mas nem todo mundo está tão animado. Em abril, a revista Bloomberg qualificou a virada da companhia como “tépida”. É sempre bom lembrar que o Twitter apenas está alcançando o valor de mercado que já teve em 2015.

O quadrado mágico

No Square não houve propriamente uma virada. O valor das ações da companhia segue uma linha ascendente desde a abertura de capital, há três anos. Só que era uma subida lenta. A aceleração para valer começou há oito meses.

O Square se beneficia da tendência de comerciantes trocarem os sistemas de pagamento mais antigos pelos sistemas móveis. No seu primeiro trimestre fiscal, o volume de dinheiro que passa por seus terminais aumentou 31%, para 17,8 bilhões de dólares.

Apenas uma pequena parte disso fica com o Square, e a empresa ainda dá prejuízo. Mas ela está numa fase em que o prejuízo é considerado uma boa notícia, sinal de foco na conquista de mercado.

Além dos números que mostram esse crescimento, os investidores interpretaram como alvissareira a compra do Weebly, uma plataforma de marketing e comércio eletrônico para pequenas empresas, por 365 milhões de dólares.

Além disso, as ações atingiram um patamar recorde esta semana, depois que o governo de Nova York concedeu licença para o Square vender a moeda virtual bitcoin através de seu aplicativo (o Square introduziu a venda de bitcoins nacionalmente em janeiro, mas faltava autorização para o primordial mercado nova-iorquino).

A aposta na controversa moeda digital não é uma surpresa. Dorsey é fã do Bitcoin. A tal ponto que publicou recentemente o livro infantil My First Bitcoin and the Legend of Satoshi Nakamoto (minha primeira bitcoin e a lenda de Satoshi Nakamoto – o anônimo criador da moeda).

“O Square está num momentum sensacional”, escreveu o analista Joseph Foresi, da firma de investimentos Cantor Fitzgerald, em relatório sobre a empresa. “Esperamos um crescimento rápido e ainda mais expansão dos resultados, levando a uma valorização das ações.”

Ou seja: é possível que a façanha de Dorsey ainda fique maior.