Novo CEO da Abercrombie deve renovar a desatualizada marca

Nova York - A Abercrombie Fitch Co., que antes vendia roupas para safaris e renasceu como rede de roupas para adolescentes, está em busca de sua próxima encarnação.

A companhia, que anunciou anteontem a saída do CEO Mike Jeffries, no cargo há muito tempo, precisa de um sucessor que consiga atrair os adolescentes de hoje em um setor que está sofrendo com a concorrência on-line e com a redução do tráfego nas lojas físicas.

Além disso, a empresa terá que sair da sombra do homem que comandou a marca durante mais de duas décadas.

“Na verdade, ele era a marca”, disse Terre Simpson, presidente da empresa de recrutamento de executivos Simpson Associates, com sede em Nova York. “Agora, eles praticamente precisam de uma psicoterapia de varejo para definir o rumo que a marca deverá tomar”.

Jeffries, 70, abandonou o cargo de CEO depois que as estratégias que levaram ao sucesso da Abercrombie na década de 1990 não conseguiram entrar em consonância com os clientes atuais.

Os modelos sem camisa, a música ribombante e os logotipos onipresentes da marca deixaram de ser instigantes e foram substituídos por um desejo de moda rápida e um estilo de venda menos intenso.

O novo CEO deve ser alguém que entenda as operações e saiba como reconstruir uma marca, disse Jena Abernathy, sócia sênior na empresa de recrutamento de executivos Witt/Kieffer em Atlanta.

O ideal é que a pessoa venha de uma loja inovadora, como a Hennes Mauritz AB ou até da Amazon.com Inc., disse ela.

Candidatos internos

A Abercrombie, com sede em New Albany, Ohio, disse que também está analisando candidatos internos para o cargo. O principal executivo na fila é Jonathan Ramsden, que entrou na empresa em 2008 e foi promovido em maio para o cargo de diretor de operações, criado recentemente.

Outro candidato é Christos Angelides, que assumiu a presidência da marca Abercrombie em novembro, após uma carreira na rede de roupas Next Plc., com sede no Reino Unido.

Como muitas outras lojas de roupas para adolescentes, a Abercrombie começou a ter dificuldades na última década, prejudicada por rivais on-line e por alternativas mais baratas, como a H&M.

Os adolescentes também começaram a deixar de lado as roupas com logotipos gigantescos estampados no peito e a buscar estilos exclusivos.

Com o abandono dos consumidores, a Abercrombie sofreu quedas das vendas comparáveis em 11 trimestres, e os lucros desabaram 77 por cento no ano passado.

Roupas mais folgadas

Jeffries vai se aposentar logo dos cargos de CEO e diretor. Apesar de o conselho ter contratado uma empresa de pesquisa para identificar possíveis sucessores, a Abercrombie já está colocando em prática um plano para se transformar.

Roupas com modelos mais folgados e com a cor preta estão cobrindo as prateleiras – uma ruptura com a tradição. E a empresa convocou equipes para ajudar a promover a marca nos sites das redes sociais.

Mesmo com um plano de recuperação em andamento, alguém de fora poderia ajudar a levar uma nova mentalidade para a companhia, disse Pam Quintiliano, analista em Nova York do SunTrust Banks Inc.

O próximo CEO precisará ajudar a empresa a se adaptar a um setor que muda rapidamente, disse o presidente do conselho da Abercrombie, Arthur Martinez, em entrevista.

Enorme desafio

A saída de Jeffries cai exatamente um ano após ele ter assinado seu último contrato de um ano com a empresa, que estendeu o vínculo empregatício até o dia 1º de fevereiro de 2015.

“O momento é um subproduto de um longo processo que durou vários meses”, disse Martinez em uma entrevista. “O planejamento da sucessão é o principal assunto na sala do conselho hoje. A escolha do CEO é a tarefa mais importante do conselho”.

Contudo, o fato de Jeffries se aposentar sem ter um substituto nomeado indica que a empresa não tem certeza de sua próxima jogada. Isso é preocupante, disse Walter Jackson, diretor de serviços de consultoria na Marcum LLP, empresa de contabilidade e consultoria com sede em Nova York.

“Por que eles não têm um plano? Parece irresponsável”, disse ele. “Não sei quem eles poderiam conseguir para assumir esse trabalho. Parece um enorme desafio cultural, estratégico e organizacional”.