Os erros e acertos da Barilla para conter a crise de imagem

São Paulo -  Após ter dito que casais homossexuais jamais estrelariam campanhas de publicidade para a Barilla, o presidente da fabricante italiana de massas, Guido Barilla, pediu desculpas por meio dos canais oficiais da empresa no Facebook e no Twitter.  

O pronunciamento foi feito depois que a declaração repercutiu negativamente em todo o mundo e internautas iniciaram uma campanha de boicote aos produtos da marca nas redes sociais. 

É claro  que todo o transtorno poderia ter sido evitado se Barilla não tivesse feito a afirmação à rádio italiana "La Zanzara" na quarta-feira. Porém, uma vez que um problema desta natureza acontece, existem formas de minimizar - ou, pelo contrário, aumentar - o seu impacto. 

Um especialista consultado por EXAME.com aponta quais foram os acertos e erros cometidos pela empresa para tentar conter a crise de imagem e melhorar a sua reputação. Veja quais são eles:

Acertos

Para Clovis Netto, coordenador do curso de especialização de projetos e serviços da Fundação Vanzolini, a retratação e o pedido de desculpas de Barilla representam atitudes fundamentais. "Era preciso que ele dissesse que não foi bem compreendido e reconhecer o engano. Nestes casos, é importante aceitar o erro e reforçar que a marca não quer deixar uma imagem ruim", diz. 

Ter escolhido o Facebook e o Twitter para se pronunciar também foi um acerto da empresa, segundo Netto. Isso porque a mensagem chegou primeiro a seguidores da marca, que provavelmente já estavam por dentro da polêmica.

"Saber onde veicular a retratação é fundamental. Ela tem que ser direcionada às pessoas certas, porque levá-la a quem ainda nem sequer sabe do ocorrido, só vai despertar a curiosidade dessas pessoas para o fato", explica. 

A rapidez com que a mensagem do presidente da Barilla foi postada no Twitter, menos de 24 horas após a sua entrevista à radio, foi outro ponto em que a empresa fez a coisa certa.

"Não dá para a companhia escolher a hora em que vai agir, tem ser muito rápido. Caso contrário, ela poderá ficar marcada pelo ocorrido", diz o professor. 

Erros

Segundo Netto, o pedido de desculpas de Barilla seria mais eficiente se tivesse sido em uma declaração publicada em forma de vídeo, para dar um tom mais pessoal. "As pessoas viram o rosto dele nos jornais. Seria interessante que ficasse claro que o presidente está se pronunciando, e não somente a sua equipe", afirma. "Isso mostraria uma atitude mais veemente para entender o erro". 

O professor também acredita que abrir um canal de comunicação em tempo real com a mídia e os consumidores também seria uma forma de deixar claro que a empresa entendeu que a declaração sobre os homossexuais foi um equívoco e que tem interesse em corrigi-lo.

"Mas teria que ser algo como um chat, com todo o suporte da assessoria e com um tempo de resposta. Porque colocar o presidente em uma coletiva de imprensa, por exemplo, em que ele não seria orientado o tempo todo, seria só mais uma forma de deixá-lo exposto", diz.  

A Barilla é líder de mercado na Itália e é reconhecida pela qualidade dos produtos de sua marca. Por isso, ressaltar esse ponto poderia ser uma estratégia eficiente de conter a crise de reputação.

"A empresa poderia organizar um evento de degustação aberto ao público, por exemplo. Isso colocaria em evidência as suas massas, tirando a polêmica do foco", diz Netto. "Além disso, o presidente poderia ter ressaltado que a companhia possui consumidores pelo mundo todo e que deseja que todos eles, independente de suas preferências, sejam servidos com qualidade".