As maiores empresas cervejeiras dos EUA querem que mais jovens comprem seus produtos, mas sem que isso pareça óbvio demais.

A Anheuser-Busch InBev e a MillerCoors -- fabricantes da Bud Light e da Coors Light, as marcas favoritas dos EUA -- viram sua popularidade cair lentamente na última década.

Seus planos para reverter a tendência incluem ações de marketing para uma geração notoriamente resistente às tentativas de sedução.

Na última década, as cervejas perderam 10 pontos percentuais de participação no mercado de bebidas alcoólicas dos EUA para o vinho e para bebidas mais fortes.

Para recuperar uma parte disso, as empresas estão comprando fabricantes de cervejas caseiras e lançando novas linhas de refrigerantes alcoólicos em um esforço para parecerem mais atraentes para os cerca de 115 milhões de americanos nascidos entre 1980 e 2000.

A estratégia surge em um momento em que seis em cada 10 consumidores dizem que a independência de uma cervejaria é importante na escolha de uma cerveja artesanal e em meio ao aumento da rejeição às bebidas açucaradas entre os americanos.

“Eu sei que elas estão entrando em pânico em relação a essa perda de participação de mercado”, disse John Verive, fundador do blog Beer of Tomorrow, de Los Angeles.

“Por isso, elas estão indo atrás de qualquer fragmento do mercado que possam conseguir. Elas estão indo em todas as direções”.

A verdade é que a venda para essa faixa etária tem desconcertado vários setores. Mas para muitas marcas ela é necessária. O poder de compra da geração Y “influenciará pesadamente a maior parte das tendências alimentícias nos próximos anos” e aumentará para 29 por cento dos gastos americanos em 2020, contra 17 por cento no ano passado, segundo Diana Rosero-Pena e Kenneth Shea, analistas da Bloomberg Intelligence, citando dados da Information Resources.

Mudança no marketing

Segundo um relatório da Boston Consulting Group intitulado “Como a geração Y está mudando a cara do marketing para sempre”, os jovens não reagem às mesmas táticas que tiravam dinheiro de seus pais e avós. Eles querem “personalidade” em seus produtos. Eles confiam menos nos “especialistas”.

O marketing e os lançamentos de produto não podem parecer, ser sentidos ou terem o mesmo cheiro que tiveram no passado.

A cerveja artesanal se encaixa perfeitamente neste nicho. Produzida em pequenas quantidades em armazéns de tijolos por artesãos locais capazes de contar histórias cativantes sobre a origem da empresa, as cervejas artesanais viram sua participação nas vendas de cervejas nos EUA subirem constantemente na década de 2010. Em 2014, essa fatia era de 19 por cento, contra 16 por cento no ano anterior, segundo a Associação de Cervejarias.

E embora a AB InBev e a MillerCoors respondam juntas por 72 por cento das vendas de cervejas nos EUA, elas decidiram que se não podem vencer as cervejarias artesanais, o melhor é comprá-las.

A InBev iniciou a recente onda de aquisições em 2011 com a compra da Goose Island Beer, uma fabricante com sede em Chicago. Nos últimos dois anos, a fabricante da Budweiser, com sede na Bélgica, comprou mais seis fabricantes de cervejas artesanais americanas, duas delas em dezembro.

“Os jovens são a geração mais focada pelo marketing na história e eles sabem disso”, disse Scott Whitley, que administra a Tenth and Blake, a divisão de cervejas artesanais e importações da MillerCoors. “A autenticidade, a herança e a genuinidade são muito importantes para a geração Y. Você não consegue forçá-los a nada. Você tem que deixá-los vir até você”.

A pressão é crescente pelo sucesso dos novos produtos. As marcas de cerveja de massa dos EUA -- Coors Light, Miller Lite, Budweiser e Bud Light -- perderam 10,6 milhões de barris em volume entre 2010 e 2014, segundo dados da Susquehanna International Group.

Para realizar incursões sérias, as grandes empresas cervejeiras precisam superar a percepção presente no mundo da cerveja artesanal de que quanto menor, melhor.

“Quando você pensa em artesanal, você pensa nas pessoas produzindo essas cervejas e quando pensa na InBev, pensa em grandes fábricas de aço inoxidável, frias, sem humanos”, disse Jackie Dodd, uma premiada blogueira que publica postagens como The Beeroness.

“Essa pode ser uma das coisas com as quais as pessoas se preocupam -- não roube a alma da minha cerveja”.