Xangai – Até pouco tempo, a Nike Inc. podia simplesmente abrir lojas na China e esperar que os compradores da recém-formada classe média aparecessem.

Não mais. Embora esteja na China há 30 anos, a maior fabricante de artigos esportivos do mundo está perdendo clientes para a Adidas AG e para a fabricante de roupas mais baratas H&M, da Hennes & Mauritz AB. Para piorar, a Nike está atolada em mercadorias não vendidas após uma projeção de vendas pós-Olimpíadas que não se concretizaram.

Dezoito meses atrás, a Nike estava tão otimista com a China que previu que as vendas por lá dobrariam para US$ 4 bilhões em quatro anos. Agora diz que as vendas na China provavelmente cairão nos próximos dois trimestres.

"É preciso ser um varejista mais inteligente agora", disse Camilo Lyon, analista da Canaccord Financial Inc., em Nova York, que recomenda manter as ações. "Agora o consumidor tornou-se mais educado e global. Todo mundo está obrigado a se tornar mais esperto".

Economia lenta

Executivos da Nike culparam a reversão na China em uma economia lenta e a mudança no gosto dos consumidores. A empresa continua acreditando que tem a estratégia certa para aproveitar um enorme potencial de crescimento no país, disse Mary Remuzzi, uma porta-voz da Nike, em um e-mail. A Nike se recusou a autorizar que um executivo falasse sobre o assunto.

A Nike entrou na China em 1982. Tornou-se a marca de artigos esportivos mais vendida do país, através da construção de quadras de basquete, organizando competições e disponibilizando fundos para ligas esportivas, como a Associação Chinesa de Basquete e a Super Liga Chinesa de Futebol.

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Estoques

O momento acabou e os estoques começaram a se acumular. A mesma coisa aconteceu com a Adidas, que, no entanto, começou a descontar mais cedo do que a Nike da mudança no panorama.

No verão passado, ficou claro que os estoques da Nike foram crescendo mais rápido do que as vendas. A receita da China, excluindo o efeito das flutuações da taxa de câmbio da moeda, declinou 5 por cento para US$ 2,45 bilhões no ano fiscal encerrado em 31 de maio. Estes resultados surgiram porque as vendas no varejo da China cresceram mais de 10 por cento.

Antes, o poder da marca Nike era o suficiente para movimentar os produtos, diz Faye Landes, analista da Cowen Co. em Nova York.

"A Adidas tem feito o melhor trabalho, de compreensão do consumidor chinês", disse Terry Rhoads, diretor da Zou Marketing, uma empresa de consultoria de esportes em Xangai. "Entendendo como eles queriam ter moda e esporte juntos".

Eric Yang, um estudante de 20 anos da escola de línguas estrangeiras Industrial and Commercial Foreign Language School de Xangai, esteve recentemente ostentando um par de tênis Adidas Originals pretas com listras verdes e laranja. Yang prefere Adidas que Nike, porque ele diz que a marca alemã oferece melhor valor pelo dinheiro.

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"Há lojas de desconto da Nike e Adidas do lado de fora da nossa escola", disse ele. "A loja da Adidas está sempre lotada e a Nike nunca está cheia."

Moda rápida

Muitos jovens chineses estão aderindo à moda rápida, menos cara. Sally Wang, uma jovem de 18 anos da província de Zhejiang, costumava usar Nike e Adidas quando ela era mais jovem e agora quase nunca usa estilo esportivo .

"Quando você é jovem, realmente não se importa e veste o que os seus pais compram", disse ela. "Mas quando você está mais velho e pode escolher, Nike e Adidas são bem caras para mim".

Enquanto se esforça para recuperar o terreno perdido na China, a Nike está abatendo os estoques, introduzindo produtos renovados e modernizando o merchandising. Em maio, a Nike substituiu o máximo executivo da China.

Em um sinal encorajador, as vendas estão crescendo nos maiores parceiros comerciais da Nike por lá, disse o presidente Donald Blair, em uma teleconferência com analistas, em 27 de junho. "No entanto, ainda temos muito trabalho pela frenter", disse Blair.