O varejo brasileiro está comemorando a marca do primeiro trilhão de reais em faturamento. Em 2022, pela primeira vez, as 300 maiores empresas do setor ultrapassaram essa barreira e faturaram 1,046 trilhão de reais, 17,2% mais que os 892,4 bilhões de reais obtidos em 2021. Os dados são da Sociedade Brasileira do Varejo e Consumo (SBVC). 

Não tão superlativo assim, a Tramontina também quer comemorar um marco em seu braço de varejo neste ano. A tradicional metalúrgica do Rio Grande do Sul mira fechar 2023 faturando 100 milhões de reais em sua frente de lojas próprias, chamadas de Tramontina Store. Será um crescimento na casa dos 40%.

Recentemente, a indústria de Carlos Barbosa, a 85 quilômetros de Porto Alegre, decidiu acelerar a expansão de suas lojas próprias. Só neste ano, abriu - ou está em processo de abertura de - cinco das 20 lojas que já tem pelo país. No último mês, também ganhou novas regiões: o Norte e o Sul. Para os próximos dois anos, a ordem é abrir pelo menos mais 10 unidades.

“Houve uma diretriz do conselho para que, nos próximos dois, aceleremos a expansão”, diz o gerente geral da Tramontina Store, Evandro da Costa. “Queremos que o canal de varejo próprio se fortifique dentro do grupo, porque é uma forma também de girar os produtos das fábricas”. 

A expansão se dá, principalmente, por lojas próprias em shoppings. São operações de 200 metros quadrados que vendem produtos tradicionais e também aqueles que não costumam estar nas grandes varejistas, importantes clientes da Tramontina. 

O momento, de acordo com Costa, é propício. Os shoppings ficaram mais flexíveis para negociar valores de aluguéis de loja porque aumentou a vacância. Ao mesmo tempo, a demanda nas lojas da Tramontina não caíram tanto por conta de um crédito mais restritivo, porque o público que a empresa mirou para suas operações de varejo é, principalmente, o da classe A, que não necessariamente precisam de acesso a crédito para comprar bens de consumo.

Como a Tramontina começou a apostar em lojas próprias

Em Carlos Barbosa, cidade da serra gaúcha que é sede da Tramontina, uma grande loja da fábrica da empresa existe no centro da cidade há 30 anos. O ponto chega a ser uma atração turística, com ônibus repletos de turistas de outras cidades e Estados parando de hora em hora.

“Os turistas, sempre que visitavam a loja, comentavam que queriam ver uma operação parecida em suas cidades”, afirma Costa. “Sempre foi uma demanda dos consumidores”. 

O desejo dos turistas, porém, levou algum tempo para sair do papel. O projeto de lojas próprias começou a tomar forma efetivamente em 2012, quando a Tramontina contratou a consultoria Gouvêa de Souza para fazer um estudo de viabilidade para abertura desse canal. 

A primeira loja abriu um ano depois, em 2013, no Rio de Janeiro. À época, a Tramontina escolheu a cidade porque se aproximavam dois importantes eventos na cidade: a Copa do Mundo e as Olimpíadas. De lá para cá, começaram a abrir novas operações, mas em um ritmo moderado e com o foco ficando, por muitos anos, no Sudeste. 

“Começamos a perceber que as lojas também são uma bela ferramenta de marketing para a Tramontina”, diz Costa. “No Sul, é uma marca bem consolidada, mas também queríamos penetrar mais no Sudeste. E a quantidade de pessoas que entram nas lojas, tomam contato com os produtos, é grande. São milhares de pessoas”. 

Por que a aceleração agora

Empresas centenárias, como é o caso da Tramontina, tem desafios iminentes. Um deles é conseguir conquistar novos clientes e atingir novas gerações, que talvez não estejam tão inteiradas da força dessas marcas. É aí que entra a estratégia de disseminar a marca em vários canais, inclusive no próprio. Soma-se a isso também uma crise no varejo tradicional nos últimos meses, o que obriga as empresas a pensarem em outras alternativas de venda.

No caso da Tramontina, Costa justifica a expansão por um entendimento de consolidação do negócio agora. “Durante a pandemia, nós finalmente chegamos em um modelo ideal de loja”, afirma o executivo. “O projeto amadureceu, temos uma estrutura independente. Somos um cliente da fábrica como qualquer outro. A maturidade permite que a gente acelere a expansão, e era um desejo da empresa”. 

Quais os cuidados das lojas próprias

Grande parte dos clientes da Tramontina, como indústria, são as grandes varejistas. Por isso, há um cuidado permanente em não fazer as lojas próprias canibalizarem os importantes compradores da metalúrgica. Para isso, a Tramontina toma três cuidados principais: 

• Diferenciar o mix de produtos das lojas próprias das de varejistas. Colocar nas lojas próprias itens que não são tão vendidos no varejo tradicional 
• Trabalhar com preço alinhado ao mercado, sem queimar preço no ponto de venda. Ou seja, o cliente não vai encontrar preços mais baratos na loja da Tramontina do que em grandes varejistas
• Cuidar da localização, abrindo lojas principalmente em shoppings, onde as grandes varejistas não tem forte atuação 

Quais são os próximos passos

Neste ano, a Tramontina Store já abriu uma operação em um shopping de Porto Alegre e outro em Belém. Até o final do ano, abrirá mais uma na capital do Rio Grande do Sul, outra no Rio de Janeiro e uma em São José dos Campos. Para o ano que vem, já está confirmada uma em Curitiba. 

A expansão continuará se dando pelo modelo de lojas próprias. A empresa até chegou a fazer um estudo sobre franquias, mas entendeu que não era o modelo que precisavam. 

Também vão seguir apostando no e-commerce. No próximo mês, farão os primeiros testes para viabilizar a omnicalidade, com um serviço de comprar no site e retirar na loja, ou comprar no ponto de venda e receber em casa. Será na loja da Tramontina no shopping Morumbi, em São Paulo.

São os caminhos para a Tramontina alcançar a marca de 100 milhões de reais em lojas próprias. Mais um número a se somar aos 10 bilhões de reais que fatura anualmente.