Na Dafiti, “planejamento de guerra” para a data mais relevante do ano para a empresa: a Black Friday

No varejo tradicional, há datas específicas do ano que são extremamente importantes para as vendas, como o Dia das Mães e o Dia das Crianças. No topo delas está o Natal. Impulsionado pelo 13º salário, os consumidores estão mais ávidos por comprar, e os comerciantes, mais esperançosos para vender. Na varejista de moda online Dafiti, porém, a data mais importante de vendas acontece praticamente um mês antes das festas natalinas. É a Black Friday .

“Existe uma antecipação de compra na internet”, afirma o Brazil Lead da Dafiti, Fabio Fadel. “As pessoas até podem comprar para o Natal, mas fazem isso na Black Friday. É o momento mais importante da empresa, de longe. E já começamos o planejamento a partir do Dia das Mães. É um planejamento de guerra”.

Fadel já esteve nos dois lados do varejo. Por anos, trabalhou na Pernambucanas como diretor-executivo de Comercial, de Planejamento, Logística e Abastecimento. Por lá, tinha uma estratégia voltada para ajuste de estoque. Algo que tentou replicar na Dafiti no ano passado. O resultado, porém, não foi o mesmo.

“No mundo físico, eu aproveitava o momento para ajustar o estoque, massificar na loja, forçar as vendas, colocar isso na cara do gol”, diz. “Isso não é tão forte no digital. Percebi ano passado que o comportamento de compra no digital é o ‘good deal’ (bom negócio, em inglês). O consumidor não quer o produto que sobrou. Ele quer ter valor, entender que valeu a pena comprar aquilo”.

Para conseguir o good deal, a estratégia é, desde cedo, negociar com o fornecedor, preparar a mídia e a estratégia de venda e trabalhar forte na engenharia de busca, para que o site - e as ofertas - apareçam na primeira página dos mecanismos de busca da internet, como o Google.

Sair na frente nos descontos

Esse ano, para se destacar - e destacar os “good deals” -, a Dafiti quis sair na frente nos descontos e ser uma das pioneiras nas promoções. Por isso, desde o fim de outubro, já virou todo o site para a Black Friday. E, adotando uma estratégia comum no varejo nos últimos anos, prolongou a Black Friday para a semana e, agora também, para o mês. “Virou o Black November”, diz Fadel.

Também focaram na linguagem. A estratégia não foi não dar a entender que se tratava de uma grande liquidação de estoque parado, mas de produtos que “valham a pena ser comprados”. “Não pode ter uma linguagem de liquidação, mas precisa ser comunicacional, assertiva, que chame atenção”, diz. “O time de marketing elaborou uma linha de comunicação onde é informal, fácil de entender, dinâmica, jovem. Isso traz para o site públicos que nem estávamos esperando”.

Trabalho alinhado com influenciadores

Neste ano, a Dafiti intensificou também o trabalho com influenciadores digitais. Foram dois grupos de trabalhos diferentes: os grandes influencers, como

• Viih Tube
• Júlio Cocielo
• Gabi Brandt
• Karol Pinheiro

E os influenciadores menores, chamados de Dafiti Fashion Creators. São influenciadores que têm a partir de dois mil seguidores e que se inscrevem e são selecionados pela empresa para produzir conteúdos orgânicos voltados à moda, divulgando, assim, o portfólio do e-commerce ao público.

“Estamos desde o começo do ano com um programa com influencers com nível correto de engajamento e conexão com nossa base”, diz Fadel. “Eles vão divulgar nossa marca e ganhar prêmios conforme as vendas”.

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Os três criadores que mais venderem receberão um contrato com a Dafiti para 2024, variando entre 5.000, 3.000 e 2.000 reais por mês. Entre o 4º e 6º lugar, ganharão uma viagem, sendo Milão, Natal e Maceió os respectivos destinos.

Quais foram os aprendizados do último ano

Ano passado, a Black Friday decepcionou consumidores e comerciantes. Num mesmo momento, somaram-se juros altos, inadimplência recorde, eleições presidenciais no país e Copa do Mundo. “O bolso era um só”, diz Fadel. “O fashion não foi prioridade. Mas aprendemos a não concentrar tudo num único dia. Se olharmos o que tínhamos previsto para o dia da Black Friday, não conseguimos cumprir. Mas se olharmos o final de semana inteiro, conseguimos fazer no acumulado”.

Outro aprendizado foi sobre o cliente. “Temos um cliente que não compra o tempo inteiro, que está focado na Black Friday”, afirma. “É isso que estamos trabalhando na comunicação. Vamos falar muito com esse consumidor também, um consumidor mais digital, mais direto. Olhamos para o que as pessoas queriam ano passado e que não entregamos. Aprendemos muito com as oportunidades que deixamos passar no ano passado”.

Competição com varejistas asiáticos

Nos últimos anos, varejistas asiáticos de moda ganharam força na participação de mercado no Brasil, abalando as grandes companhias nacionais. É o caso, por exemplo, da Shein e da Shopee.

Para a Dafiti, o foco para conseguir driblar o crescimento asiático está na diferenciação de seu e-commerce. “A concorrência é dividida entre os generalistas, com os marketplace, e os fast fashion, focados em private label e reposição”, afirma. “Estamos criando uma terceira opção para o cliente, que é achar boas marcas do Brasil e do mundo rapidamente no e-commerce”.

A Dafiti está presente hoje em três mercados: Brasil, Chile e Colômbia. Entre as marcas vendidas estão Adidas, Tommy Hilfiger, Lacoste, Reserva e Calvin Klein.

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