Venda não deve melhorar situação da Kaiser, prevêem analistas

A venda da Kaiser para a cervejaria mexicana Femsa trará pouquíssimo impacto ao desempenho da empresa brasileira no mercado doméstico. Analistas do setor mantêm uma posição cética quanto ao futuro da marca no país, em função da forte concorrência e dos baixos preços praticados no varejo.

"O valor do negócio reflete exatamente essa dificuldade: competir com a Ambev no Brasil é uma tarefa quase impossível", diz Luís De Leon, analista de alimentos e bebidas da Banif Investment no México. A canadense Molson Coors Brewing Company anunciou nesta segunda-feira (16/1) a venda da Kaiser por 68 milhões de dólares valor muito abaixo dos 765 milhões de dólares pagos pela marca brasileira há dois anos.

"Foi claramente um erro de avaliação dos canadenses", diz De Leon. "Eles acharam que, por serem uma cervejaria, dariam conta do mercado brasileiro. O problema é que no Brasil o segmento de cervejas tem algumas peculiaridades", afirma De Leon . Entre elas, ele destaca a competição com as marcas da Ambev e os preços praticados no varejo, considerados muito baixos.

O futuro da marca

A Fomento Economico Mexicano, ou apenas Femsa, é a segunda maior distribuidora de Coca-Cola da América Latina. Sua subsidiária Femsa Cerveza é a maior cervejaria do México, com 50% do mercado, e está por trás da marca Sol, entre outras. Seu know-how em distribuição é considerado sua principal vantagem competitiva. No entanto, na opinião do analista da Banif, isso pode não ser o suficiente para alavancar as vendas da Kaiser no país.

"Competir com a Ambev no Brasil é tão difícil que não basta mudar a estrutura de distribuição. Seria preciso investir maciçamente em marketing para divulgar a marca . E, ainda assim, sem resultado garantido", diz De Leon. Segundo pesquisas do setor, a Kaiser tem hoje 10% do mercado de cervejas no Brasil.

O consultor de marcas José Roberto Martins, da Globalbrands, define a situação da Kaiser como "agonizante" do ponto de vista da imagem da marca. Segundo ele, uma saída possível para a empresa seria se distanciar da imagem dos outros competidores, criando uma identidade própria. "O desafio da Kaiser, hoje, é mudar o paradigma do mercado, que associa cerveja a mulher e futebol. Isso as grandes do setor já fazem, e com sucesso", diz Martins.

Ele lembra o caso da mexicana Corona, que vem conquistando adeptos nos Estados Unidos com uma imagem que explora o "jeito mexicano": cerveja bem gelada com limão, sol e praia. "Apesar de não ter muito a ver com alguns estados americanos, a campanha ousou e acabou atraindo o consumidor", diz o consultor.

Nova estrutura

Com a chegada do novo controlador, a Kaiser passa a ser administrada por um conselho composto por sete diretores. A Femsa terá direito a eleger cinco deles, enquanto os outros dois serão apontados pela Molson (que continua com 15% de participação na Kaiser) e pela Heineken, a outra sócia.

Na opinião do analista da Banif, a Femsa não tem grandes pretensões quanto à Kaiser. "Eles compraram porque o preço estava bom. Mais do que a Molson, acredito que a Femsa tenha noção do quanto é difícil competir no mercado brasileiro", diz De Leon.