Uma das primeiras coisas que Laura Miele fez ao se tornar diretora dos estúdios da Electronic Arts três anos atrás foi reunir 19 influenciadores de videogame em uma sala de reuniões. “O que vocês querem que eu faça? Mostrem para mim”, lembra-se ela de ter perguntado a eles.

“Um rapaz sentado no canto da mesa disse apenas: 'Não entendo por que você não dá aos gamers o que eles estão pedindo'".

É algo que muitos vídeo gamers se perguntam sobre a EA há muito tempo. A empresa de US$ 40 bilhões, uma das maiores do setor de jogos, é responsável pelas séries Battlefield, Madden NFL e outras franquias de mega hits.

Mas muitos jogadores há muito veem a EA como um mal necessário, ressentindo-se da direção para a qual a empresa conduziu alguns jogos e irritando-se com suas agressivas tentativas de aumentar o faturamento cobrando mais por itens digitais em jogos que custam até US$ 70 adiantados.

Essa insatisfação não era segredo em 2018: os gamers passavam os dias abarrotando o Reddit e outras mídias sociais com mensagens contendo conselhos grátis para a EA, mas muitos sentiam que aqueles que realmente decidiam não estavam ouvindo.

6.000 funcionários e 24 estúdios

A direção da EA sabe que precisa melhorar esse relacionamento, e Miele é uma peça-chave nos esforços do estúdio para atingir esse objetivo. Seu focus group pediu um novo conteúdo para Star Wars Battlefront II e solicitou novos tipos de jogos.

Miele rapidamente designou 70 pessoas para o projeto de desenvolvimento do Battlefront, o que melhorou drasticamente sua pontuação líquida no Net Promoter Score – Índice de Lealdade do Cliente (NPS), uma medida da probabilidade de as pessoas recomendarem o jogo.

Ela também levou a EA a criar um jogo de skate e se comprometeu a reintroduzir sua franquia de futebol americano universitário, os dois gêneros no topo da lista dos influenciadores.

De certa forma, o rapaz na reunião se tornou um representante de todos os sofredores clientes da EA aos olhos de Miele. “Eu queria fazer a coisa certa por esse gamer”, diz ela.

Como diretora dos estúdios, Miele gerencia 6.000 funcionários e milhares de contratados em todo o mundo. Ela supervisiona os 24 estúdios da EA, onde toma decisões sobre o pessoal e define estratégias, e também reformulou a forma como a empresa usa processos analíticos para criar e comercializar seus jogos.

No processo, ela pode ter se tornado a mulher mais poderosa no mundo dos jogos. Em uma pesquisa da Associação Internacional dos Desenvolvedores de Jogos (IGDA) de 2019, menos de 30% dos mais de 1.100 entrevistados eram mulheres, e poucas, se é que alguma, tinham um papel mais central em uma empresa tão importante.

“É um lugar difícil para uma mulher”, diz Peter Moore, que era o chefe de Miele quando era diretor de operações da EA. "Nem sempre foi fácil, mas ela lutou para isso."

Comprovar boas intenções é mais importante do que nunca para a EA, já que o modelo de negócios dos jogos continua a mudar de formas que tenham a capacidade de alienar os clientes. Como seus concorrentes, a empresa está aumentando o foco em jogos gratuitos, ganhando dinheiro com a venda de produtos digitais, como roupas e armas para os personagens.

Há indícios de que está tendo sucesso. O Apex Legends, o jogo grátis de tiro de heróis da EA, registrou mais de US$ 1 bilhão em vendas desde que foi  publicado pela primeira vez em 2019 e continua a crescer.

“A maneira de se obter sucesso com jogos gratuitos como esse é ouvir e conquistar sua base de clientes e ganhar sua fidelidade por meio de compras incrementais”, diz Doug Clinton, sócio-gerente da empresa de capital de risco Loup Ventures, que afirma que Miele merece muito do crédito com relação ao Apex Legends. “Para ela, parece uma prova de que a empresa está se indo muito além das vendas de discos tradicionais.”

Miele, 51, nasceu em San Francisco, mas cresceu na costa norte do Lago Tahoe. Ela começou a se interessar por jogos – do tipo tabuleiro – durante as noites em família, quando enfrentava o irmão no Banco Imobiliário, no Detetive, no Yam e no gamão.

Enquanto estudava na Universidade de Nevada em Las Vegas, Miele trabalhou em empresas de arquitetura. Quando largou o curso, mudou dos empregos de recepcionista para cargos mais importantes, enquanto ganhava a reputação de organizar jogos de cartas na hora do almoço com seus colegas de trabalho.

Novas formas de publicidade

Miele conseguiu um emprego como gerente de projetos na Westwood Studios, uma desenvolvedora de videogames mais conhecida pelo jogo de estratégia, Command and Conquer, em 1996. Ela acabou assumindo todo o marketing da empresa-mãe, a Virgin Interactive.

Nem sempre foi uma atmosfera amigável: Miele se lembra de seus colegas esperando que ela tomasse notas nas reuniões e depois limpasse a sala. “Isso é algo que eu simplesmente não faria hoje”, diz ela. “Eu aguentei muita coisa porque era apaixonada pelo que fazia. E me encontrei ao longo do caminho”.

Quando a EA adquiriu a Westwood em 1998, ela não foi embora. Na época, a empresa fazia previsões de receita examinando os dados de vendas uma vez por mês e montando planilhas manualmente. Miele foi encarregada de desenvolver análises mais avançadas.

Ela, então, contratou um grupo de analistas de dados, apelidado de "Jedi", e os fez construir os primeiros modelos de regressão estatística da EA para examinar as tendências de vendas, sazonalidade e pré-pedidos.

Foram necessários quase dois anos para colocar o sistema em funcionamento, mas isso revisou os processos de negócios da empresa, e os executivos logo o usaram para determinar como investir em publicidade e promoções. “Adorei como os dados e análises podem orientar o julgamento e o instinto”, diz Miele.

Miele também decidiu romper com as existentes práticas de negócios da EA. Em 2011, cerca de 80% dos orçamentos de publicidade de jogos foram gastos em anúncios na TV. Mas ela percebeu quanto tempo os jogadores passam online e decidiu gastar a maior parte do orçamento publicitário do Battlefield 3 em publicidade digital, minimizando outros tipos de anúncios e cortando o orçamento publicitário de TV para apenas 30%.

Brincar com o plano do Battlefield 3 foi uma boa maneira de deixar as pessoas nervosas. Miele se lembra de dois executivos chamando-a para uma reunião e perguntando por que não estavam vendo os outdoors do jogo enquanto vinham para o escritório.

“Foi assustador para mim também, e não culpo nossos executivos por me questionarem por isso”, diz ela. Mas o jogo acabou sendo o mais vendido da EA, vendendo mais de 5 milhões de cópias na primeira semana. A partir desse ponto, a estratégia de marketing de Miele se tornou o padrão para a empresa.

Quando a EA assinou um contrato de 10 anos com a Walt Disney Co. em 2013, Miele se tornou gerente geral do Star Wars. Em 2014, assumiu as operações de publicação, marketing e outras áreas importantes, primeiro na região da América do Norte, depois globalmente em 2016.

Na época, a indústria de jogos estava mudando de discos físicos para downloads digitais, transformando o relacionamento com seus parceiros de varejo como Walmart e Best Buy.

Miele estava encarregada de viabilizar as coisas, explicando que a EA começaria a competir com eles por clientes, mesmo que os varejistas respondessem pela maior parte da receita. “Eu nunca disse a eles:‘ Ei, a gente se vê por aí, estamos seguindo em frente’”, diz ela.

“Foi algo como:‘ Como podemos seguir em frente juntos?’” A EA começou a fazer cartões físicos com créditos digitais que seus parceiros de varejo poderiam vender em suas lojas, permitindo o compartilhamento da receita das vendas digitais.

Os estúdios da EA estão espalhados pelo mundo, e o Covid-19 alterou radicalmente a rotina de Miele. “Foi um ano muito difícil e estou muito orgulhosa de como nossa empresa se destacou”, diz ela. “Eu me considerava uma líder em tempo de guerra no ano passado. Era preciso entrar em um bunker junto com todo mundo. ”

Clubhouse e e-mails

Os dias se tornaram uma interminável sucessão de chamadas pelo Zoom. Para acompanhar os jogadores, Miele começou a passar as noites ouvindo bate-papos do Clubhouse enquanto respondia e-mails de trabalho. Como ela nunca saía, também teve mais tempo para jantar em casa e jogar jogos de tabuleiro ou Apex Legends, ou TS (The Sims) com seus gêmeos de 16 anos.

Com o recuo da pandemia nos EUA, sua programação pode mudar, mas ela ainda pretende oferecer mais flexibilidade para seus funcionários trabalharem em casa e no escritório. “Acho que teremos um ambiente de trabalho diferente conforme avançarmos”, diz ela.

Miele está ansiosa para retomar suas idas ao estúdio. Está ajudando a aproximar ainda mais a EA em direção aos smartphones. A empresa planeja lançar versões móveis do Apex Legends globalmente este ano e gastou US$ 2.1 bilhões em abril para a Glu Mobile, editora de jogos para celulares, enquanto também prepara os próximos lançamentos em suas franquias já existentes.

“Acho que o próximo Battlefield e os jogos de tiro para celular, juntamente com o sucesso dos M&As, serão os testes decisivos de sua gestão neste ano”, disse Matt Kanterman, analista da Bloomberg Intelligence. “O objetivo dela está claramente ficando maior”.

Com Dina Bass e Jason Schreier

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