O legado do austríaco Dietrich Mateschitz, fundador da Red Bull que morreu neste sábado, 22, vai além de inovações na categoria de produtos energéticos. Se estende aos esportes radicais, à música eletrônica e, principalmente, ao marketing.

Na visão de Ricardo Dias, cofundador da agência de publicidade Adventures, a empresa, fundada há 40 anos, foi a primeira a entender o valor do conteúdo na construção de uma marca. "Muita gente pensa que a Red Bull é uma empresa jovem. Mas não é".

A compreensão do papel do conteúdo passou pela coragem de investir milhões para além do modelo de retorno sobre o investimento previsto em despesas com marketing, explica Dias. "A Red Bull raramente patrocina eventos. Eles são donos dos eventos. Também investem em documentários e ousam na qualidade das produções. Dessa forma, se tornam donos do conteúdo. Com a audiência na mão, se conectam às pessoas por meio do lifestyle, o que permite criar novas categorias de produtos".

Assine a EXAME e fique por dentro das principais notícias que afetam o seu bolso. Tudo por menos de R$ 0,37/dia

Inicialmente, parecia um desperdício de dinheiro difícil de justificar. "Muitas empresas não fizeram isso porque custava muito dinheiro. Havia medo porque não é fácil explicar o retorno do investimento. No final, não é uma forma complexa, mas exige coragem, e a Red Bull teve. O resultado está no tamanho da empresa e no valor da marca hoje".

O sucesso da estratégia acabou gerando uma nova unidade de negócios na empresa, a Red Bull Midia House. Criada em 2007, o braço de comunicação da marca ganhou prêmios e se tornou uma distribuidora global de conteúdo. "O que antigamente muitos viam apenas como custo acabou se tornando uma fonte de receita para a companhia", conclui Dias.

Para o executivo, as marcas que não começarem a se comportar como criadores de conteúdo, como a Red Bull fez, vão competir com criadores de conteúdo que vao criar marcas. "Muitas empresas criam propaganda para interromper e convencer a comprar seu produto. Mas a Red Bull nunca interrompeu: preferiu dar entretenimento, e nessas experiências era possível consumir as latinhas de energético. Nós acreditamos que o futuro é entreter, e não interromper".