Maior desafio para novo CEO da Coca-Cola é reduzir calorias

O próximo CEO da Coca-Cola terá a difícil tarefa de levar a empresa de 130 anos para uma era dominada pela geração Y.

James Quincey, que assumirá o cargo de CEO no ano que vem, está sendo pressionado a reduzir drasticamente a quantidade de calorias nos produtos da Coca-Cola -- uma medida necessária por causa das mudanças de preferência dos consumidores e das iniciativas para combater a obesidade.

E ele não poderá depender tanto da safra atual de adoçantes artificiais para fazer isso, porque muitos consumidores deram as costas ao aspartame e a outros aditivos.

O executivo de 51 anos, que atualmente é diretor de operações da Coca-Cola, também prometeu modernizar o marketing e a distribuição da companhia em um momento em que mais compradores pesquisam e compram produtos pela internet.

E as ações da empresa com sede em Atlanta ficaram atrás das ações da PepsiCo e do mercado mais amplo neste ano.

“Ele vai buscar uma abordagem voltada para a saúde”, disse Jack Russo, analista da Edward Jones. Ele provavelmente “fará com que a companhia principal faça o que ela precisa fazer, ou seja, novos produtos, inovação -- talvez um marketing melhor.”

Consumidores dos EUA e de outros mercados desenvolvidos estão fugindo do açúcar e de outros ingredientes artificiais, obrigando a Coca-Cola a diversificar sua oferta de produtos.

A companhia está dependendo menos dos refrigerantes e recorre a segmentos mais saudáveis, como café pronto para consumir, bebidas proteicas à base de plantas, sucos prensados a frio e produtos lácteos.

Como diretor de operações, Quincey também fomentou a adoção de embalagens menores para os refrigerantes -- uma iniciativa que reduziu a quantidade de calorias por compra e melhorou as margens de lucro.

A companhia já está trabalhando em 200 reformulações com o objetivo de reduzir o conteúdo de açúcar de seus produtos existentes. Fanta e Sprite com 30 por cento menos açúcar já estão nas prateleiras no Reino Unido, e uma nova versão da Coca-Cola Zero foi lançada em diversos mercados.

À medida que se estabelecer no cargo de CEO, Quincey pretende intensificar as iniciativas de desenvolvimento de novos produtos.

“Embalagens menores, menos açúcar, mais variantes, marketing melhor”, disse ele em uma entrevista coletiva na sexta-feira. “Vamos nos adaptar às mudanças no panorama de consumo.”

‘Olhar realista’

Embora o CEO atual, Muhtar Kent, seja visto como um condutor diligente da marca, Quincey tem um “olhar mais realista” em relação aos problemas da Coca-Cola, disse Vivien Azer, analista da Cowen & Co.

Ele é “muito mais transparente em relação aos obstáculos que a Coca-Cola enfrenta -- em termos de preocupações relativas aos produtos, em particular com o açúcar e o aspartame”, disse ela.

As calorias se tornaram um problema maior para os consumidores hoje em dia, mas a indústria tem sido lenta para tornar as bebidas mais magras. A quantidade de calorias ingerida através de bebidas caiu apenas 0,2 por cento em 2015, de acordo com um relatório publicado no mês passado pela empresa de consultoria Keybridge.