São Paulo - O que há, pois, em um nome? A Latam Airlines Group SA está apostando que contar com um novo ajudará a mudar sua sorte.

A maior companhia aérea da América Latina está prestes a ser rebatizada dois anos após unir a brasileira TAM e a chilena LAN e ver as vendas diminuírem e seu valor de mercado cair pela metade. A holding Latam anunciará um novo nome no primeiro trimestre de 2015 para substituir as duas marcas de seus aviões.

Com a decisão, a Latam, que tem sede em Santiago, eliminará quase um século de história do nome LAN e também a TAM, uma das 20 marcas de companhias aéreas mais valiosas do mundo, segundo consultores de marketing. Criar uma nova identidade é raro no setor, no qual a companhia sobrevivente de uma fusão tradicionalmente adota o nome da empresa maior, como ocorreu com a American Airlines no ano passado.

“É um movimento muito arriscado”, disse Henry Harteveldt, consultor de viagem do Atmosphere Research Group em São Francisco. “Eles estão desistindo de décadas de valor e percepção de marca e dos legados da TAM e da LAN”.

A Latam foi criada depois que a LAN Airlines SA, de Santiago, fechou a aquisição da TAM SA, com sede em São Paulo, por US$ 3,7 bilhões em 2012. As duas companhias aéreas ainda voam com pinturas e certificados separados em seus países.

A TAM, fundada em 1961, foi apontada como a 19ª marca de companhia aérea mais valiosa do mundo no ano passado, segundo a Brand Finance, uma firma de consultoria com sede em Londres. A LAN, um nome de 85 anos, opera em níveis que causam “inveja” a outras companhias aéreas, disse Steven Lawrence, sócio sênior da Lippincott, uma consultoria de marca com sede em Nova York.

Queda nas vendas

O reconhecimento de marca não está se traduzindo em vendas. A receita caiu e a Latam perdeu dinheiro em cada um dos últimos quatro trimestres, segundo dados compilados pela Bloomberg. As ações desceram 16 por cento neste ano até ontem, contra um ganho de 40 por cento da segunda maior companhia aérea brasileira, a Gol Linhas Aéreas Inteligentes SA.

“O desempenho da Latam abaixo do de sua maior concorrente no segmento doméstico no Brasil, que origina aproximadamente um terço de suas receitas, é evidente e preocupante”, escreveu uma equipe de analistas do Banco Itaú BBA liderada por Renato Salomone em uma nota, no dia 14 de novembro.

“Por mais que acreditemos na capacidade da direção da Latam para recuperar a empresa, após avaliar os resultados do terceiro trimestre de 2014 teríamos dificuldades em defender a iminência de um ponto de inflexão”.

O desempenho das ações é ainda pior quando medido desde que a fusão foi anunciada, no dia 13 de agosto de 2010, com a companhia aérea combinada registrando uma queda de 50 por cento, pior desempenho entre as 10 aéreas do Bloomberg Americas Airlines Index. O indicador subiu 144 por cento no período.

A Latam contratou a consultoria Interbrand, uma unidade da Omnicom Group Inc., para criar a nova identidade e disse por e-mail que “comunicará a nova marca logo”. A Interbrand preferiu não discutir seu trabalho.

A TAM está enfrentando uma concorrência cada vez maior no mercado doméstico do Brasil e no internacional. Rivais como a American Airlines e a Copa Holdings estão somando mais voos para o exterior e a companhia aérea brasileira Azul SA, criada pelo fundador da JetBlue, David Neeleman, disse no mês passado que adicionaria à frota 63 novos jatos de fuselagem estreita da Airbus.

"Indústria competitiva"

“É uma indústria competitiva”, disse Harteveldt. “Não há garantia de que, ao longo do tempo, alguma dessas outras companhias aéreas não tentará se expandir criando divisões em outros países ou realizando uma fusão para combater seja o que for que a LAN e a TAM se tornarem juntas”.

As apostas iniciais eram de que a LAN prevaleceria como nome da companhia aérea unificada, disse Lawrence, da Lippincott.

Isso “poderia ter sido algo muito difícil, culturalmente, para os brasileiros aceitarem”, disse Lawrence, em entrevista por telefone. “Será uma terceira marca e esta é, provavelmente, a resposta mais corajosa de todas, que dá à direção da Latam a oportunidade de desenvolver uma nova marca com base em uma nova experiência para toda a América do Sul e também muito além da América do Sul”.