A decisão de Jeff Bezos de se antecipar à revista National Enquirer e revelar detalhes embaraçosos de sua vida pessoal pode ter sido a tarefa mais fácil. Agora, o homem mais rico do mundo precisa convencer os investidores de que um conflito com uma poderosa organização de mídia americana não acabará prejudicando a Amazon.

Bezos, o maior acionista da Amazon, surpreendeu o setor na quinta-feira ao acusar a Enquirer de tentar chantageá-lo, publicando tensos diálogos com a revista que incluíam detalhes lascivos de seu relacionamento com a ex-âncora de TV Lauren Sanchez. A saga agora ameaça virar uma bola de neve, pressionando ainda mais um bilionário que já supervisiona a maior empresa de varejo on-line, uma empresa de exploração espacial e um veículo de comunicação líder nos EUA.

A revelação de Bezos intensifica uma guerra verbal com um confidente do presidente dos EUA, Donald Trump, que tem criticado a Amazon e seu fundador. Quando a Enquirer, de propriedade da American Media, expôs em publicação o relacionamento de Bezos com Sanchez, ele contratou o investigador Gavin de Becker para descobrir se a matéria tinha motivação política. Além de promover essa sugestão -- e a possível ligação dessa motivação com o assassinato do jornalista saudita Jamal Khashoggi --, Bezos se esforçou na publicação de quinta-feira para consolidar outra narrativa: a de que ele está focado.

“Eu pedi para ele (De Becker) priorizar a proteção do meu tempo, já que tenho outras coisas nas quais prefiro trabalhar, e usar o orçamento que precisasse para investigar os fatos relacionados a este assunto”, escreveu Bezos na postagem.

A decisão de Bezos de furar a Enquirer com sua própria reportagem efetivamente neutralizou qualquer influência que a revista pudesse ter sobre ele. Mas quanto mais tempo durar a briga em público, maior a ameaça de Bezos ser visto como distraído, disse David Larcker, professor da Faculdade de Administração da Universidade de Stanford, que pesquisa o impacto de controvérsias com CEOs sobre empresas.

“O que não se quer é que essa situação persistente, hemorrágica, ganhe vida própria”, disse Larcker, que não acredita que a polêmica prejudique as receitas da Amazon a esta altura. “O que preocupa é o que está ocorrendo no nível executivo. Quanto tempo esta situação está consumindo? Está gerando mais estresse?”

O primeiro sinal de polêmica surgiu em 9 de janeiro, quando Bezos postou um comunicado no Twitter, assinado por ele e MacKenzie, sua esposa durante 25 anos, anunciando o plano de se divorciarem. Horas depois, a primeira matéria da Enquirer sobre o relacionamento extraconjugal dele com Sanchez foi publicada na internet. Bezos disse na quinta-feira que a revista posteriormente ameaçou divulgar mais detalhes -- incluindo selfies com nudez parcial -- se ele não concordasse em interromper a investigação em andamento sobre os motivos da publicação.

Bezos acusou a Enquirer e seu editor, David Pecker, um aliado de Trump, de usarem extorsão para tentar parar a investigação. Para complicar ainda mais a situação, Bezos é dono do Washington Post, jornal que publica matérias críticas a respeito de Trump. Khashoggi era colunista do Post.

Bezos tem uma participação de cerca de 16 por cento na Amazon. Um porta-voz da empresa disse que o CEO e fundador permanece “focado e engajado em todos os aspectos da Amazon”. Bezos e porta-vozes da empresa não informaram se ele acelerará suas vendas periódicas de ações da Amazon, ou se o divórcio afetará sua participação.