“Nunca fiz nada por dinheiro, e a Playboy nunca foi um negócio para mim. Desde o começo, só fiz o que amava, até porque só um tolo não amaria tudo isso.” Com essa definição, Hugh M. Hefner, o homem que criou a Playboy e ajudou a moldar o homem do século XX, abriu um depoimento autobiográfico para o New York Times, em 2008. Ela ajuda a corroborar a imagem do bon vivant, tão celebrada depois de sua morte, quarta-feira passada, aos 91 anos. Mas esconde o homem de negócios que, se nunca deixou de se divertir, sempre soube ganhar dinheiro. Tanto que transformou um investimento inicial de 8.000 dólares em uma das marcas mais conhecidas do planeta.

Autor de histórias em quadrinhos, o rapaz de Chicago que serviu ao Exército durante a Segunda Guerra (e que mais tarde se transformaria em uma das mais contundentes vozes contra a Guerra do Vietnã) se sentia frustrado com o puritanismo da sociedade norte-americana. Em 1953, com mulher e uma filha recém-nascida, Hefner trabalhava na revista Esquire e ganhava 60 dólares por semana, quando pediu um aumento de 5 dólares por semana e não ganhou. Desanimado, refletiu durante uma semana até decidir montar sua própria revista masculina. Parecia uma loucura, e era. A principal investidora foi sua mãe, que emprestou mil dólares. Ao todo, entre poupanças, empréstimos e outras ajudas familiares, Hefner juntou 8.000 dólares para fazer a primeira edição de Playboy na cozinha de seu apartamento em Nova York. Duzentos dólares foi quanto ele pagou pelas fotos de Marilyn Monroe feitas para um calendário. A primeira edição, datada de dezembro de 1953, vendeu 54.175 exemplares. Mas bom mesmo foi a segunda, que não tinha Marilyn e vendeu mais. A revista, que quase se chamou Stag Party e teve um veado como símbolo no lugar do coelho, começava a virar um negócio próspero.

Ainda nos anos 1950, Hefner começou seu trabalho de branding, expandindo o nome Playboy para um festival de jazz, em 1959.  No ano seguinte, o primeiro Playboy Club foi inaugurado em Chicago. Teatros, cassinos, programas de TV e até um avião, o Big Bunny, comprado em 1969, reforçaram a presença da marca e de seu coelho. Segundo Susan Gunelius, autora de Nos Bastidores da Playboy, a revista chegou ao fim da década de 1960 com 5,5 milhões de circulação, 96 milhões de dólares em vendas anuais e uma absoluta sintonia com a vanguarda do mundo naquele momento.

Um dos maiores segredos do sucesso de Playboy sempre foi nunca ter se contentado em ser apenas uma revista de entretenimento. Durante a primeira década de existência, ela foi símbolo do pensamento libertário de seu fundador. Em uma época em que negros e brancos não podiam sentar no mesmo banco, a famosa entrevista de Playboy, que segue o mesmo formato desde sua criação, em setembro de 1962, estreou com Miles Davis e seguiu com Malcolm X, Martin Luther King Jr. e Muhammad Ali. Em um país no qual médicos não receitavam contraceptivos para mulheres solteiras, a Filosofia de Playboy, escrita por Hefner e publicada no mesmo 1962, clamava por liberdades individuais e direitos civis.

A compra da Mansão Playboy, em 1972, por 1.1 milhão de dólares, não foi apenas o maior negócio imobiliário de Los Angeles até aquela data. Foi a celebração do auge do negócio comandado por Hefner. Naquele ano, uma única edição da revista bateu o recorde de sete milhões de cópias vendidas nos Estados Unidos, e o valor da empresa chegou a 200 milhões de dólares, o que, em dinheiro atual, segundo a revista Money, representaria mais de US$ 1 bilhão.  A Mansão era a parte mais visível da visão expansionista de Hefner. Playboy já era um grupo que incluía uma série de canais de TV, rádio, festival de jazz, clubes, resorts, cassinos. Os clubes, espaços de entretenimento no qual nasceram as coelhinhas, foram parte fundamental do negócio entre 1960 e 1986.

No momento em que a revista impressa deixou de ser algo rentável, processo que começou na década de 1980 e se intensificou neste século, a maior parte da receita, que em 2010 registrou 215 milhões de dólares, passou a vir das áreas de licenciamento e de entretenimento. Desde 1972, quando nasceu a versão alemã da revista, os royalties pagos por edições internacionais também ajudaram a engordar esta conta. A edição brasileira, publicada pela Editora Abril entre 1975 e 2015, sempre esteve entre as três maiores do mundo.

Ainda assim, é inegável que tanto Playboy quanto Hefner acusaram o golpe do tempo, na vida e nos negócios. Protagonista do Reality Show The Girls Next Door, que foi ao ar pelo canal E! entre 2005 e 2010 e acompanhava a vida de suas três namoradas na Mansão, Hefner ficou conhecido pelas novas gerações como um senhor que tomava remédio contra a impotência e não tinha medo do ridículo. Segundo o jornal inglês The Guardian, em 2014 a empresa precisou refinanciar uma dívida de 147 milhões de dólares, acumulada nos anos anteriores. E, no ano seguinte, a Playboy Enterprises teve prejuízo de cerca de 6 milhões nos Estados Unidos, amenizado pela receita de licenciamento de produtos e dos royalties das edições internacionais.

Quando, em 2015, a revista anunciou que iria parar de publicar ensaios de nudez (e voltou atrás pouco depois), aquela era uma batalha de Christie Hefner, a filha que esteve na direção da empresa de 1982 a 2009, para estancar a queda de circulação, que chegou a mais de cinco milhões de cópias no auge e que estava em torno de 800.000 exemplares. Mas era também uma busca por significado em um mundo no qual Playboy estava deixando de fazer sentido. Quando a revista nasceu, em 1953, Hefner queria colocar em cheque o puritanismo da sociedade americana, e a nudez, como a integração racial e as liberdades individuais, era parte fundamental disso. Em 2015, a nudez era não apenas banal, mas a contramão da vanguarda de pensamento que a revista um dia representou.

Mesmo diante de todas as adversidades, a força da marca ainda impressiona. Produtos licenciados venderam cerca de US$ 1,5 bilhão em 2013 e, deste valor, mais de 500 milhões vieram da China, país que nunca teve uma edição da revista. Em 2011, Hefner conseguiu um acordo para fechar o capital da Playboy, que tinha ações na bolsa desde 1971. Na ocasião, a empresa foi avaliada em 217 milhões de dólares e somava 115 milhões em dívidas. Por conta desse fechamento de capital, é difícil saber com precisão qual é a saúde financeira da Playboy hoje. A circulação da revista é estimada em 450.000 exemplares nos Estados Unidos, e mais da metade da receita autoproclamada, em torno de 1 bilhão de dólares, vem do licenciamento de roupas, perfumes e acessórios – só a parceria com a empresa de cosméticos Coty estima-se que é um negócio de 100 milhões de dólares anuais. Em 2016, a empresa foi posta à venda por 500 milhões de dólares, assim como a Mansão Playboy, comprada pelo bilionário Daren Metropoulos por 100 milhões.

Apesar da decadência, Hefner foi um homem brilhante, como ativista e como editor. Enfrentou o puritanismo, ajudou a difundir o hedonismo como parte fundamental da vida, se divertiu como poucos seres humanos neste planeta, e ganhou dinheiro. Muito dinheiro. O jovem editor que abriu um negócio com oito mil dólares emprestados deixou para, entre outros, os quatro filhos, uma fortuna avaliada em 45 milhões de dólares.