São Paulo - Uma das mulheres limpava casas. A outra fazia hambúrgueres. Elas se juntaram para fundar uma empresa de cuidados para o cabelo que depois foi financiada por um dos maiores fundos de private-equity da América Latina e agora é uma das redes de salões de beleza mais presentes do Rio de Janeiro.

Heloísa “Zica” Assis e Leila Velez fundaram a Beleza Natural há duas décadas com R$ 10.000 raspados em conjunto de economias e da venda de um Fusca. Hoje a rede de salões caminha para chegar a R$ 1 bilhão (US$ 451 milhões) em vendas até 2018, de acordo com a empresa.

Num país onde o padrão de beleza é influenciado pela supermodelo loira de cabelos ondulados Gisele Bündchen, a Beleza Natural enfoca as mulheres com cabelos cacheados ou crespos, que correspondem à maioria da população feminina do Brasil.

“Era um nicho de mercado que tinha sido esquecido”, disse Assis em entrevista telefônica do Rio de Janeiro, no dia 13 de maio.

Beleza Natural, a empresa de capital fechado cujo nome corporativo é Cor Brasil SA, está aproveitando um aumento na demanda entre a crescente classe média do país, o terceiro maior mercado do mundo para produtos de higiene e cuidados pessoais.

Muitas mulheres brasileiras usam tratamentos como o alisamento com base em formaldeído, que foi proibido no Canadá em 2010 e na Itália em 2013 devido a seus químicos tóxicos, para alisar seus cachos.

Beleza Natural, com seu foco sobre os cabelos cacheados ou crespos, está estimulando as mulheres a exibirem sua aparência natural.

Mais filiais

A GP Investments Ltd., fundada pelo bilionário brasileiro Jorge Paulo Lemann, comprou um terço da Beleza Natural por R$ 70 milhões no ano passado. Lemann vendeu sua participação na GP Investments em 2004.

Com o financiamento, a Beleza Natural, com sede no Rio de Janeiro, busca multiplicar por seis a quantidade de filiais, para 120, em quatro anos, disse Assis. A receita vai aumentar em relação aos R$ 148 milhões em 2013, de acordo com um documento regulatório.

A GP, com sede em Hamilton, Bermuda, adquiriu uma participação como uma “oportunidade de entrar em uma companhia com vantagens competitivas claras e de se beneficiar de um mercado extremamente favorável”, conforme um documento regulatório de quando comprou a participação em julho.

Classe média

Beleza Natural exemplifica a crescente classe média do Brasil, disse Renato Meirelles, presidente da empresa de pesquisa Data Popular.

Com mais mulheres trabalhando, e como quatro de cada cinco trabalhos para mulheres exigem contato com o público, há uma preocupação maior com a própria aparência.

“Com o aumento de renda, algo uma vez visto como supérfluo virou uma necessidade, e é um caminho sem retorno porque as mulheres não querem parar de trabalhar”, disse Meirelles.

Nos últimos 11 a 12 anos cerca de 42 milhões de pessoas passaram a fazer parte da classe média no Brasil.

“O meu cabelo de blackpower foi um sucesso, eu ganhava concorrências de cabelo”, disse Assis. “Mas para entrar na casa das pessoas para trabalhar, eu tinha que fazer tudo o que podia para baixar o volume do meu cabelo e não estava acontecendo”.

Os negros no Brasil representam mais da metade da população, embora sejam quase invisíveis na sociedade, das propagandas às novelas e ao governo, disse Luiza Bairros, ministra da Secretaria de Políticas de Promoção da Igualdade Racial, em entrevista por telefone.

“É preciso que nós possamos romper essa barreira para que as pessoas percebam que o Brasil é uma sociedade diversa e que, mais do que isso, hoje o Brasil é uma sociedade de maioria negra”, disse Bairros.

“Nós somos 51 por cento da população e não é possível mais se comportar como se nós não existíssemos”.

Assis e Velez veem o fortalecimento das mulheres como parte do trabalho que realizam.               

“Eu não vendo um produto, a gente vende alta autoestima pura”, disse Assis, que quer um dia levar o conceito da Beleza Natural ao resto do mundo. “A gente sabe que os EUA são também um grande negócio para nós. A gente sonha em estar lá, a gente quer estar lá”.