O número de influenciadoras com marcas próprias não para de crescer. Com autoridade e milhares de seguidores, as criadoras de conteúdo se transformaram em empresárias ao longo dos anos.

Esse é caso da Gabriela Pugliesi. Ou melhor, Gabriela Morais, que foi uma das primeiras influenciadoras fitness do Brasil -- e que na época adotava o sobrenome do seu então marido em seu perfil. Em 2012, ela começou a produzir conteúdo sobre sua rotina de treinos e alimentação saudável. De lá pra cá, já são 5,7 milhões de seguidores no Instagram.

Em maio do ano passado, ela anunciou a criação da sua marca de produtos de beleza e saúde Gaab Wellness. Usando o marketing de influência ao seu favor, Gabriela começou o próprio negócio com uma linha de fórmulas de colágeno. Ela investiu R$ 300 mil no desenvolvimento da marca -- e recuperou o valor no primeiro mês.

A Gaab Wellness terminou 2022 com faturamento de R$ 6,5 milhões. Depois de vender mais de 100 mil produtos no primeiro semestre, a expectativa é fechar 2023 com receita de R$ 15 milhões.

"O crescimento da marca se deve muito a qualidade dos produtos. Nós oferecemos fórmulas exclusivas, que foram testadas por um ano e que tem propósito", diz a influenciadora.

Hoje, o portfólio da marca conta com 15 produtos. Além da linha de colágenos, Fórmula da Beleza e Sono da Beleza, carros-chefes da marca, a Gaab também conta com produtos de skincare e gummys para o cabelo.

O setor de beleza costuma ser resiliente e atrai cada vez mais empreendedoras. Na pandemia de ­covid-19, o skincare e rotinas de autocuidado ganharam mais espaço naa rotina das pessoas e, passado o isolamento, alguns hábitos permaneceram. Em 2022, a indústria de beleza faturou 565 bilhões de dólares em todo o mundo, 12% mais do que um ano antes, de acordo com a base de dados Statista.

"No ano que vem devemos ter mais lançamentos de skincare, como uma espuma de limpeza. Queremos oferecer uma gama de produtos cada vez mais completa, estamos testando muitos produtos. A ideia é dobrar o portfólio em 2024", diz.

Este não é o primeiro negócio da influenciadora. Sócia da rede de academias Velocity, Gabriela também tem um restaurante de comida saudável Mauli Bowls.

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O mercado do marketing de influência

Não há dúvidas sobre o crescimento do mercado de marketing de influência no Brasil nos últimos anos. Nem mesmo o momento pós-pandemia foi capaz de frear a relevância dos criadores de conteúdo na decisão de compra dos consumidores. De acordo com os dados da plataforma Influencer Marketing Hub, este mercado movimentou US$ 16 bilhões em 2022 — e deve chegar a US$ 21 bilhões neste ano.

O levantamento também aponta que as empresas estão destinando mais recursos para o marketing de influência. 67% dos entrevistados pretendem aumentar o orçamento destinado ao segmento nos próximos 12 meses.

Um movimento importante, porém, é de que as marcas estão procurando cada vez mais influenciadores menores por conta do engajamento. A lógica é simples: quanto maior a base de seguidores, menor é a entrega e interação com o produto de conteúdo. Ou seja, perfis com até 100 mil seguidores tem o potencial de vender mais -- e atrair mais marcas.

Talvez esse movimento do mercado explique porque grandes influenciadores estão desenvolvendo suas marcas próprias. Com autoridade, perfis com milhares de seguidores estão selecionando mais as publicidades que irão fazer e apostando mais na criação do próprio negócio. Eles deixam de ganhar um percentual pelas vendas para se tornarem empresários do seu nicho.

"Apesar do mercado de marketing de influência ter mudado muito, as influenciadoras ainda conversam muito com os produtos e convertem mais do que outros canais de venda. Na Gaab, apesar de ter milhões de pessoas na minha rede, nós contratamos outras influenciadoras que se comunicam com o nosso nicho de beleza e saúde", diz Gabriela.