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Quando abriu suas portas, em novembro de 1966, na condição de pioneiro shopping center paulistano, não poucos duvidavam do futuro da novidade representada pelo Iguatemi. Na época, as lojas que realmente contavam estavam concentradas na região central da cidade, hoje envolvida em tentativas de resgatar seu prestígio. Deve-se ao Iguatemi ter inaugurado uma nova era do varejo no país, a dos centros de compras, que mais tarde se tornariam também os espaços de lazer preferidos dos paulistanos, com seus cinemas multiplex, parques infantis, megalivrarias e praças de alimentação.

Ícone em seu ramo, o Iguatemi ganhou reputação internacional como o ponto comercial mais valorizado de São Paulo e o 15o do mundo. É o que revela o mais recente levantamento da consultoria americana Cushman & Wakefield. Suas 388 lojas, espalhadas numa área superior a 100 000 metros quadrados, movimentaram vendas de cerca de 1 bilhão de reais no ano passado. Ali, grifes que dispensam adjetivos, como Tiffany, Ermenegildo Zegna e Le Lis Blanc, digladiam-se com iguais pela preferência dos 45 000 consumidores que a cada dia desfilam por seus corredores. (A partir de março de 2003, outra marca internacional vai se somar a essas: a da espanhola Zara, que ocupará quase 2 000 metros de área, numa reforma que consome 12 milhões de reais.) São, na maioria, mulheres (58%), segundo uma pesquisa do instituto Teorema. Seus freqüentadores deslocam-se em direção ao Iguatemi três vezes por semana, em média, de bairros afluentes da capital: Jardins, Itaim e Morumbi. "Estamos no coração da região mais rica da cidade", afirma o empresário Carlos Jereissati Filho, diretor-superintendente da Iguatemi Empresa de Shopping Centers, controladora do Iguatemi e do Market Place, outro shopping paulistano. "Cada metro quadrado de venda no Iguatemi é duas e meia a quatro vezes superior ao da concorrência, dependendo da atividade."

Uma condição para manter valorizado um centro de compras, segundo Jereissati, é de tempos em tempos investir em sua estrutura. Foi assim que o Iguatemi ganhou dois edifícios de garagens que somam 2 500 vagas e ocupam uma área quase igual à das lojas. Uma nova ala está em construção. "O negócio de valetes cresce por aqui 25% ao ano", diz Jereissati. Após a conclusão das obras para abrigar a Zara, os planos são de abrir uma área de 900 metros quadrados de lojas no terceiro andar. Outro projeto deve sair da gaveta dentro de dois anos se o crescimento da economia for retomado e a avenida Faria Lima prosseguir em sua atual rota imobiliária: a construção de uma torre de escritórios de 17 andares.

No que diz respeito à ciência do consumo propriamente, cabe a Erika Jereissati Zullo, de 31 anos, a filha mais velha do empresário Carlos Jereissati, comandar a área de consultoria de mix, responsável pela escolha de novas lojas tanto do Iguatemi como dos oito shoppings administrados pelo grupo. Suas consultoras têm formação em moda, marketing ou administração de empresas. "Elas precisam estar antenadas com tudo o que rola na cidade", diz Erika. "De eventos sociais e novidades na moda a tendências em serviços e hábitos de consumo."

Como é o trabalho de campo? Num certo dia, a consultora visita, por exemplo, as lojas dos Jardins. Percorre desde a rua Dr. Mello Alves até a rua Augusta. Entra numa loja e observa a vitrine, o estado geral de limpeza, a apresentação das vendedoras, a qualidade do atendimento. Avalia também os produtos. A consultora toma notas e tira fotos. De volta ao escritório, preenche um relatório da visita para manter o banco de dados do shopping sempre atualizado. Além dessas visitas, vão a desfiles de moda, freqüentam eventos sociais e viajam bastante -- ao exterior pelo menos uma vez por ano.

A própria Erika gosta de visitar lojas de rua, desde as mais chiques até as populares da rua 25 de Março. Foi numa das andanças pelos Jardins que descobriu casualmente a Rosa Chá. "Entrei na loja e achei muito simpática, de muito bom gosto. Achei que tinha tudo a ver com o Iguatemi", diz Erika.

Outra grife que foi para o Iguatemi como resultado do trabalho de garimpagem é a Le Lis Blanc, especializada em moda feminina. A análise indicou que a Le Lis Blanc era uma daquelas empresas com "potencial de crescer e atrair uma clientela diferenciada". Estabeleceu-se no Iguatemi em 1988, numa área de 45 metros quadrados. Deu tão certo que, tempos depois, virou uma megastore de 280 metros quadrados. E tem chance de crescer mais. O trabalho das consultoras visa justamente descobrir lojas não muito conhecidas, mas capazes de agregar um toque de exclusividade ao shopping. Numa dessas sondagens, o Iguatemi detectou a necessidade de reforçar o segmento de presentes. O shopping já contava com uma marca tradicional, a Cleusa Presentes. Numa de suas visitas, Erika topou com uma candidata em potencial: a loja Cecilia Dale, na rua Dr. Mello Alves. Cecilia, sua proprietária, queria começar com um quiosque. Erika achou que num quiosque 15 vezes menor que uma loja seria impossível exibir a variedade de linhas. Decidiram esperar por outra oportunidade, que surgiu quando a Louis Vuitton adiou por três meses a abertura de sua loja. O Iguatemi ofereceu então esse espaço provisoriamente à Cecilia Dale. Como Cecilia não tinha capital naquele momento para montar a loja, o Iguatemi comprou o ponto para viabilizar a operação.