Em se tratando de marcas, a autenticidade vale mais que a perfeição

“Faz com que a marca pareça ser mais confiável e agradável, como um conselho de amigo sobre o que comprar"
Marcas: confira a entrevista com Jacob Teeny, professor assistente de marketing da Kellogg School (Reprodução/Getty Images)
Marcas: confira a entrevista com Jacob Teeny, professor assistente de marketing da Kellogg School (Reprodução/Getty Images)
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Kellogg School of Management

Publicado em 27/06/2022 às 14:58.

Última atualização em 27/06/2022 às 15:12.

À medida que nossa vida fica cada vez mais ativa online, os profissionais de marketing também evoluem a forma de interagir conosco. A crescente adoção da IA ajuda as empresas a veicular anúncios mais relevantes e, ao mesmo tempo, aumenta as preocupações com os dados dos clientes. As marcas também percebem os benefícios de transmitir aos clientes uma imagem mais divertida e mais pessoal do que antes.

Como podemos interpretar o novo cenário de marketing na web e transformar as interações com o consumidor?

Jacob Teeny, professor assistente de marketing da Kellogg School, conversou com a Kellogg Insight sobre avanços na personalização de anúncios, maneiras como as empresas de tecnologia estão repensando suas políticas de privacidade e a ascensão da autenticidade.

Esta entrevista foi condensada e modificada para fins de clareza.

Kellogg InsightQuais tendências atuais você segue mais de perto no espaço de marketing digital? Como acredita que tais tendências irão influenciar o cenário de marketing de forma geral?

Jake Teeny: No momento, estou interessado nas preocupações que as pessoas têm com relação à privacidade. A privacidade é algo paradóxico, pois, embora as pessoas digam que estão preocupadas com a privacidade de seus dados, a maioria nunca faz nada para protegê-los. Os pesquisadores atribuem esse sentimento, em parte, a uma predisposição evolutiva. Quando vivíamos em grupos menores, tínhamos de nos preocupar muito com nossa posição social, pois poderíamos ser expulsos do grupo, o que poderia resultar na nossa morte. Hoje em dia, ainda há vestígios dessa preocupação, mesmo que as consequências da má reputação não sejam mais tão terríveis. É este efeito remanescente da nossa psicologia evolucionária que não se adaptou à difusão generalizada de dados nos dias de hoje.

No entanto, outra parte importante do “paradoxo da privacidade” é que alguns sites da web muito importantes nos dão pouca escolha em relação à obtenção de detalhes se quisermos usá-los.

Notamos um pouco de mudança à medida que empresas como Apple e Google modificam algumas das ferramentas usadas para rastrear pessoas. Na verdade, conversando com um ex-executivo de marketing da Apple, perguntei: “Por que vocês fazem pressão usando a privacidade? Segundo pesquisas sobre o tema, isso não parece ser tão importante em termos de mudança de comportamento do usuário". Ele respondeu: “Para ser sincero, foi uma decisão inteiramente interna na nossa empresa. Achamos que esta era uma maneira nociva de tratar os dados do consumidor, e queríamos nos posicionar sobre isso".

Fica claro a todos que a Apple realmente enfatizou um pouco mais a privacidade em sua publicidade, então acredito que tinham em mente algo além do simples bem-estar do consumidor.

Porém, independentemente do motivo, haverá um pouco de dificuldade quanto ao rastreamento das pessoas e a facilidade de os anunciantes ganharem dinheiro ou personalizarem seus anúncios, embora agora presenciamos a era da personalização.

Qual é o grau de representatividade da postura sobre o bem-estar pró consumidor da Apple? Acredita que muitas empresas tentam melhorar sua reputação e ganhar a confiança dos consumidores?

Não são todas as empresas que estão assumindo uma postura tão voltada ao mundo externo em relação à privacidade, uma vez que muitas empresas se beneficiam do acesso a esses dados. No entanto, acredito que essa questão está vinculada a outra grande tendência que notamos no momento, especialmente no marketing online, que tenta criar um senso de autenticidade como marca. Nos dias de hoje, praticamente todas as marcas têm que representar alguma coisa. Uma maneira de fazer isso é tentar assumir um posicionamento autêntico a respeito de um determinado problema, sejam práticas trabalhistas justas ou sustentabilidade ou, no caso da Apple, privacidade, a fim de se fazer passar por legítimo.

Se eu fosse uma marca, o que poderia fazer para criar esse senso de autenticidade além de simplesmente dizer: "Sim, eu defendo essa questão social"? Que medidas concretas posso tomar com o meu público online para atraí-lo com um senso transparente e coerente do que defendo?

Pesquisas recentes sugerem que vídeos ao vivo ou vídeos que desaparecem das mídias sociais são vistos pelo público como um pouco mais autênticos.

Mas as marcas também podem contar histórias. Acredito que, agora, há uma grande vontade de se contar histórias. Não só porque as narrativas ajudam a eliminar a confusão da publicidade online, mas também porque, quando se conta uma história, ela parece mais autêntica. Isso personifica a pessoa e faz com que se sinta menos ser um corpo desconectado de terceiros. “Ela faz com que a marca pareça ser mais confiável e agradável, como um amigo que dá conselhos sobre o que comprar".

Parece que as marcas pensam muito sobre – seja vendendo sabão ou refrigerante - como fazer com que os sentimentos dos clientes aflorem.

Sim, no marketing, os sentimentos são muito importantes! Na publicidade, muitas vezes falamos sobre publicidade com subir uma escada (ou "laddering"). Por exemplo, ao apresentar um produto, primeiro descrevemos seus recursos. Em seguida, podemos "escalonar" para os benefícios funcionais dos recursos ofertados, depois para os benefícios emocionais das funções e, por fim, o propósito de ordem maior do produto. Atualmente, acredito que vemos um número muito maior de marcas gastando menos tempo nesse estágio funcional e mais no emocional, apenas por termos muitos produtos e mercados diferentes que desempenham funções semelhantes. É preciso se distinguir ou se diferenciar de alguma forma imediatamente.

Na psicologia, há um fenômeno chamado de efeito Pratfall, no qual a introdução de um pequeno deslize no caráter faz com que se a pessoa se torne mais admirada, porque é impossível os outros se relacionarem com alguém que seja brilhante e perfeito.

Acho que isso está acontecendo com as marcas, uma vez que são mais transparentes a respeito de suas imperfeições, o que parece ser uma consequência do olhar sempre atento das mídias sociais. É uma maneira de construir autenticidade usando um pouco mais de improvisação.

Que fatores acredita estar dificultando a capacidade de as marcas alcançarem autenticidade? Existem normas regulatórias ou do setor que forçam os profissionais de marketing a se ajustarem ou as empresas a repensar sua posição?

Nos Estados Unidos e em outros lugares, dizem que os anunciantes são manipuladores. Como consumidores, sabemos que os profissionais de marketing irão sempre tentar nos dizer o que queremos ouvir.

Acredito que esse foi um grande problema há alguns anos com a personalização de anúncios. No início, muitas pessoas não gostaram dos anúncios sob medida. Era algo assim: "vocês acessam meus dados e tentam me manipular com as coisas de que eu gosto". Agora, cerca de 70% dos consumidores preferem anúncios personalizados. Dizem: "Se for para me mostrar um anúncio, pelo menos me mostre algo que realmente me interessa".

Existe o risco de as empresas exagerarem nessa especificidade?

Bem, como eu disse anteriormente, no início, qualquer forma de personalização era ofensiva. Agora, um certo grau funciona bem, mas é melhor não exagerar. Por exemplo, há uma constatação consistente de que o uso de dados que as pessoas acreditam deverem ser totalmente inacessíveis, como transações bancárias ou extratos financeiros, com o objetivo de personalizar anúncios realmente deixa as pessoas com a pulga atrás da orelha. Algo como: “Notamos que você ganha 30 mil por ano. Veja aqui o que temos de especial para você". As pessoas não gostam disso de forma alguma.

Provavelmente, chegará um dia em que isso também será aceito. É tudo uma questão de expectativa. Uma vez que as empresas têm oportunidade de negociação, os aumentos gradativos da personalização ficam mais aceitáveis.

Neste momento, a personalização parece reacionária. Eu compro um par de sapatos e, nos próximos seis meses, recebo anúncios de tênis em todos os meus canais de mídia social. Como as empresas tentam ser mais previsivas para que possam ser mais relevantes para o cliente?

Essa questão sobre direcionamento redundante é algo que toda a indústria de marketing gosta de debater, e é realmente uma questão de IA descompensado. A razão pela qual o comportamento de recompra agora recebe tanta prioridade é porque é isso que os profissionais de marketing conseguiram intuitivamente - e até mesmo estatisticamente - identificar como um forte precursor do que as pessoas comprarão novamente.

Acredito que veremos melhores formas de direcionamento à medida que a IA melhore e seja mais difundida. Em última análise, algoritmos mais sofisticados permitirão que as pessoas tenham uma ideia muito mais nítida dos tipos de ferramentas analíticas e de marketing que utilizam. Esses algoritmos encontrarão fatores jamais esperado que podem prever fortemente uma venda personalizada.