Em janeiro, a PepsiCo lançou o Starry, um refrigerante de lima-limão que a empresa diz ser voltado para “uma geração dos otimistas irreverentes”. Os verdadeiros otimistas, no entanto, são os executivos de marketing da Pepsi, que estão fazendo a quarta tentativa da fabricante de refrigerantes em uma categoria na qual o sucesso se mostrou ilusório.

Starry segue de perto o Sierra Mist, lançado em 1999 e fechado no ano passado. Antes disso, a Pepsi tinha a Slice, iniciada em 1984. E a Slice seguiu a Teem, uma marca que data dos anos 1950. No meio estava Storm, um produto que nunca chegou ao mercado.

“A Pepsi precisa tentar, tentar e tentar várias vezes até conseguir uma marca de sucesso”, diz John Sicher, consultor do segmento de bebidas cujos clientes incluem a Coca-Cola.

Qual é o tamanho do mercado da Sprite

A Pepsi espera que Starry faça o que os outros não conseguiram: ajude a parar, ou pelo menos desacelerar, a Sprite da Coca-Cola. A empresa de pesquisas Euromonitor  diz que 10% de todos os refrigerantes vendidos nos Estados Unidos são lima-limão, e a Sprite e a Sprite Zero respondem por quase três quartos disso.

O que a geração Z tem a ver com isso?

Com o consumo de refrigerante caindo 12% na última década, à medida que os consumidores da geração Z buscam opções mais saudáveis, a verdadeira batalha dos produtores é roubar participação de mercado uns dos outros.

A fabricante de bebidas carbonatadas número 2 está colocando força máxima no Starry, que é um pouco mais suave e doce do que a Sprite, muito parecido com a distinção de paladar entre Coca-Cola e Pepsi. A Starry se tornou o refrigerante oficial da NBA, depois que a Pepsi — que ganhou a parceria em 2015 — trocou sua marca Mountain Dew pela novo produto.

A campanha publicitária de estreia apresenta a atriz Keke Palmer sentada ao lado da quadra bebendo uma lata de Starry e, em seguida, entrando em um estado de sonho onde o jovem armador do Philadelphia 76ers, Tyrese Maxey, aparece. “Tivemos um lançamento bem-sucedido”, diz Michael Smith, chefe de marketing da marca. “Estamos ansiosos para revelar mais sobre a Starry nos próximos meses.”

Smith se recusou a dar detalhes sobre o plano de lançamento da Starry, mas nos últimos anos a Pepsi construiu uma unidade de negócios com foco hispânico que se mostrou eficaz na venda de salgadinhos como Lay's e Doritos, bem como refrigerantes doces, para diversos grupos de clientes.

A empresa pretende aproveitar essa experiência ao levar a Starry a consumidores multiculturais, um mercado-chave para refrigerantes de limão e limão. Se a Pepsi investir pesadamente na geração Z nos próximos anos, dizem os especialistas do setor, a Starry poderá roubar de 5% a 10% dos clientes da Sprite. A Coca-Cola se recusou a comentar sobre a Starry.

Quando este mercado virou, de fato, um mercado

O segmento foi criado em 1929, quando uma empresa de St. Louis lançou o que se tornaria a 7Up, que nas duas primeiras décadas foi misturado com lítio como agente calmante. Ao longo dos anos, a 7Up passou por uma série de proprietários, incluindo:

• Westinghouse
• Philip Morris
• E, mais recentemente, Keurig Dr Pepper
• (A Pepsi, porém, distribui 7Up fora dos Estados Unidos.)

A marca dominou a categoria até que a Coca-Cola lançou o Sprite em 1961. Nos anos 1970, quando a nova oferta da Coca-Cola começou a ter uma participação cada vez maior nas vendas, a 7Up reagiu com uma campanha publicitária de grande sucesso ancorada pelo ator Geoffrey Holder, que divulgou o refrigerante como “o refrigerante não-cola”.

Holder — careca com um rosto quase infinitamente maleável, uma gargalhada estrondosa e uma suave cadência de Trinidad — comparou a noz-da-cola, a base do sabor da cola, com o "sabor fresco e limpo" do "noz da não-cola", que era lima-limão.

Mas, no final das contas, a 7Up não conseguiu igualar o peso de marketing da Coca-Cola, e as vendas da Sprite continuaram subindo mesmo quando seus rivais estagnaram ou caíram.

Para chegar lá, a Sprite se utilizou de uma página do manual da 7Up ao destacar os afro-americanos em sua publicidade e, nos anos 1980, a marca estava entre os primeiros produtos convencionais a abraçar a cultura hip-hop.

Em 1986, o rapper Kurtis Blow gravou um anúncio divulgando o gosto de Sprite com seu próprio neologismo exaltando o sabor do refrigerante. “Ótimo gosto de limão é difícil de conseguir. E Blow, continuou: “Sem limão, não vai rolar, desculpa 7Up”.

Para onde vai esse mercado

O negócio de fontes — bebidas servidas de uma máquina — também é uma grande parte do foco da Pepsi para a Starry. De acordo com a revista especializada "Beverage Digest", as marcas da Coca-Cola controlam 70% dos US$ 49 bilhões em vendas anuais de refrigerantes nos Estados Unidos.

Pais na companhia dos filhos em locais como estádios e teatros têm maior probabilidade de optar por uma marca de lima-limão sem cafeína do que uma cola ou um refrigerante cítrico com cafeína, como Mountain Dew ou Mello Yello da Coca-Cola. “O limão confere uma isenção de culpa sem o duplo golpe de açúcar e cafeína”, diz Duane Stanford, editor da Beverage Digest.

Stanford diz que, à medida que a engrenagem de marketing da Pepsi aumenta — cobrindo os playoffs da NBA com anúncios e preparando o terreno para os meses quentes de verão — a Sprite provavelmente reagirá com sua própria blitz promocional.

A categoria, diz ele, é importante para as duas empresas, e mesmo alguns poucos pontos percentuais de participação podem fazer uma grande diferença. “Quando se trata da batalha por participação de mercado”, diz ele, “eu não esperaria que a Coca cedesse terreno sem lutar”.

Tradução de Anna Maria Dalle Luche.