Na era da influência, geração Z é foco de marcas e posicionamentos são obrigatórios, mostra pesquisa

Estudo da Edelman mostra impacto da geração Z, formada por jovens de 18 a 26 anos, no posicionamento de marcas e hábitos de consumo de outras gerações
Geração Z: Estudo da Edelman mostra impacto dos mais jovens nas marcas (We Are/Getty Images)
Geração Z: Estudo da Edelman mostra impacto dos mais jovens nas marcas (We Are/Getty Images)
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Maria Clara Dias

Publicado em 22/09/2022 às 13:15.

Última atualização em 22/09/2022 às 13:16.

É possível quantificar o impacto das gerações mais novas na maneira de fazer negócios? Um estudo da Edelman prova que sim. O relatório “Edelman Trust Barometer 2022: A Nova Dinâmica de Influência” lançado nesta quinta-feira (22), revela que a geração Z, formada por pessoas de 18 a 26 anos, tem potencial de ditar os rumos na nova economia e a forma como marcas comunicam seus objetivos.

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Um dos principais achados da pesquisa, com bem sugere o nome, está relacionado ao poder de influência dos mais jovens nos hábitos de compra de todas as gerações. De acordo com o relatório, que ouviu respondentes de 14 países (incluindo o Brasil), os adolescentes e jovens alteram de forma relevante o que adultos compram, como se informam, se posicionam, economizam e até investem seu dinheiro.

Para 59% dos brasileiros, os mais jovens os influenciam também sobre como eles “apoiam as causas com as quais se importam”.

Histórico da pesquisa

Realizado pela Edelman desde 2018, o estudo vem desde então avaliando o impacto da confiança e relação de marcas e consumidores no processo de compra de um produto ou serviço. O principal achado, à época do lançamento da pesquisa, foi que compras por convicções, crenças e afinidades, tornaram-se um padrão crescente, especialmente entre os mais jovens — culpa, talvez, das redes sociais.

Desde então, a tônica da análise geracional continuou aparecendo no relatório anual. Há dois anos, embalada pela pandemia e acontecimentos com algum impacto social, a análise ganhou um recorte especial para avaliar a influência da geração Z no posicionamento de marcas.

Marcas devem agir

Como resposta, a Edelman identificou a multiplicação de fatores tidos como essenciais no posicionamento de marcas, sob a perspectiva da geração Z. Entre elas estão a justiça racial, a relação com empregados, mudanças climáticas e desigualdade econômica. De acordo com a pesquisa, consumidores são capazes de mudar completamente seu comportamento de consumo, a depender da atuação das marcas em cada um destes temas.

"Mais do que a convicção, a proximidade por assuntos de interesse público são novas verticais para a decisão de consumo”, avalia Marcília Ursini, vice-presidente executiva de clientes de consumo da Edelman Brasil.

Segundo Ursini, o ativismo da geração Z pode ser explicado pelo fato de a maioria destes jovens atingir a maioridade em um momento de transformações sociais atenuantes, ao passo em que também ganham cada vez mais acesso a conteúdos. “Essa é a geração que mais gera conteúdo nas redes sociais e mais debate sobre assuntos ligados ao futuro da humanidade e do meio ambiente. Por isso, marcas entendendo seu poder de influência é uma evolução. Essa pressão por respostas adequadas a esses e outros temas também reflete em todas as gerações”, diz.

Nesse cenário, acontecimentos pessoais tendem a influenciar menos as decisões de compra do que a resposta efetiva de marcas, mostra o estudo. Na análise brasileira, 62% dos respondentes afirmaram que suas escolhas foram diretamente impactadas pela reação das marcas à escalada da inflação, pandemia de covid-19 (61%) e mudanças climáticas (35%), por exemplo. Já as escolhas pessoais, fizeram apenas 19% dos pesquisados mudarem suas decisões de compra.

Para Ursini, o momento é de ação. Marcas devem tomar conhecimento da influência causada pelos mais jovens para pautar suas estratégias, ainda que não concentradas exclusivamente a eles. “Ainda que um produto ou serviço não seja direcionado à geração Z,as marcas têm de entender que precisam estar no centro da estratégia e da comunicação”, diz. “As marcas precisam estar conectadas com o mundo real. Essa é a mensagem central, cumprir o fazer ao invés de apenas falar, e mostrar isso claramente àqueles que podem influenciar todos os perfis de compradores”, diz.

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