Como a Via Varejo uniu canais online e offline para ter lucro

São Paulo – Com integração entre canais físico e online e a melhora da economia, a Via Varejo apresentou lucro de 14 milhões de reais no terceiro trimestre, ante prejuízo de 156 milhões de reais no mesmo período do ano passado.

A melhora do cenário econômico impulsionou as vendas de todas as categorias da varejista. Os móveis foram o grande destaque do período. "Foi a categoria que mais sofreu com a crise, mas é a que tem maior potencial com a recuperação, por ter margens e valor agregado maiores", afirmou Peter Estermann, presidente da empresa, em teleconferência com analistas.

As mudanças internas também foram importantes para a retomada da empresa. As lojas físicas e na internet das Casas Bahia e do Ponto Frio eram divididas em duas empresas diferentes, Cnova e Via Varejo, até agosto do ano passado. Com a fusão, a companhia consegue melhorar a eficiência das operações e as sinergias da fusão deverão gerar economia de 245 milhões de reais por ano a partir de 2017.

Uma das medidas possíveis com a integração é o Retira Rápido: consumidores que comprarem pela internet podem retirar o produto em uma loja física sem pagar pelo frete. O serviço teve participação de 22% no total das vendas online, ante 17% no trimestre anterior. Nos produtos elegíveis, disponíveis nessa modalidade, a participação foi de 28%.

Além de economizar com logística e transporte, a companhia também pode melhorar suas vendas com esse formato. Segundo o presidente, a participação das vendas de serviços, como garantia estendida, no canal digital é baixa.

"Esse número não vai aumentar muito, porque a transação online precisa ser rápida para não perdermos o cliente no meio do caminho", explica. No entanto, ao direcionar o consumidor para a loja física para retirar o produto, a empresa consegue oferecer esses serviços.

A integração entre os dois canais pode gerar ganhos não apenas para a Via Varejo, mas também para seus parceiros. O marketplace da empresa, no qual outras empresas podem colocar seus produtos à venda, já tem mais de 3.100 vendedores, com 1,5 milhão de itens diferentes disponíveis.

Agora, além de contar com a plataforma de vendas, os parceiros também podem contratar a infraestrutura logística da Via Varejo, como meios de pagamento, estoques, estrutura de transportes e os 26 centros de distribuição. As mais de mil lojas físicas da varejista também poderão ser usadas pelos vendedores parceiros para entrega por meio do serviço Retira Rápido.

A união entre os meios físico e online é um dos principais motores de crescimento da concorrente Magazine Luiza, por exemplo, que já integrou as plataformas de vendas e estoque, centros de distribuição, logística de transporte e equipe no escritório.

Mais tecnologia no físico

Com o fortalecimento das vendas online, as lojas físicas também precisam ser atualizadas.

A empresa lançou, em julho, o modelo de lojas "smart". Os clientes poderão usar internet de alta velocidade dentro das lojas, testar smartphones e Smart TVs e obter mais informações sobre cada produto nos terminais dos vendedores. As unidades mais tecnológicas são menores e com menos estoque que as tradicionais, o que gera menor custo para a companhia.

Além disso, cerca de 40 lojas físicas já receberam um novo sistema de vendas, parte do projeto Movve 2.0. O sistema dá ferramentas aos vendedores para encontrarem os produtos mais adequados para cada tipo de cliente. Até o fim do ano, o sistema deve chegar a 250 lojas e o processo de mudança deverá ser finalizado para todas as 966 unidades em abril do ano que vem.

Para as lojas físicas, um novo modelo de preços também ajudou a elevar as margens. A precificação agora é definida de acordo com cada microrregião, ao invés de por um preço único nacional. "Ainda não vamos passar os números de impacto na margem, porque ainda estamos no primeiro trimestre desse formato, mas os resultados são bem impressionantes e positivos", afirmou Estermann.

A empresa também tem 51 lojas premium, com potencial para mais 49 lojas nesse formato, segundo levantamento da companhia.