Comércio eletrônico precisa de "elemento humano"

São Paulo - De objetos pessoais a imóveis, não há hoje um segmento do mercado que ainda não entrou no jogo do comércio online. Mas grande parte das empresas que se aventuram nesse universo ainda vê o e-commerce como uma ferramenta secundária, desprezando o potencial que a internet poderia ter nas vendas, o que retarda o desenvolvimento de lojas virtuais em outras plataformas, como dispositivos móveis. Pouca gente conhece tanto desse assunto quanto o empresário norte-americano Jason Billingsley, que já prestou consultoria na área de e-commerce para empresas como Google, Virgin, Nike, Sony Ericsson, Avis e Time Inc., além de ter trabalhado na criação da loja online dos Jogos Olímpicos de Inverno de 2010, em Vancouver.

Para Billingsley, falta um "elemento humano" às lojas virtuais para que os consumidores adquiram confiança nas empresas. Na próxima quinta-feira (6), o empresário estará no Brasil para falar sobre práticas de gestão de lojas virtuais no E-Commerce Summit 2010, maior evento sobre comércio eletrônico da América Latina. Nesta entrevista exclusiva ao site EXAME, Billingsley adianta os principais pontos que abordará:

EXAME - Sua palestra no Brasil será sobre ações para as lojas aumentarem suas vendas. Em resumo, o que ainda falta as empresas fazerem?

Jason Billingsley - O erro mais crítico que vejo continuamente é ausência do elemento humano no processo de compra online. Não estou me referindo a interações em tempo real, como chats. Os varejistas têm um grande trunfo, que é o conhecimento dos produtos e de seu alcance. Quando um cliente entra em uma loja física são os atendentes os principais responsáveis pela concretização da venda. Mas quando vai para um site na internet, não há atendentes. Não há guias para a seleção de produtos, as descrições de produtos são genéricas ou fornecidas pelo fabricante, os produtos são normalmente anunciados de forma ineficaz. Encontrar respostas para dúvidas sobre o produto se torna uma tarefa exaustiva. Os varejistas que conseguem incluir o elemento humano no processo de vendas têm uma maior chance de vencer a concorrência em sua categoria.

EXAME - Na internet há um incontável número de lojas, em todos os segmentos, e é muito fácil sair de um site para entrar em outro. Como uma empresa pode atrair consumidores em meio a tantos concorrentes? O preço é o principal fator?

Billingsley - Para alguns consumidores, é uma verdade inquestionável que o preço é o mais importante de tudo. No entanto, lojas online que conseguem acrescentar orientações, conhecimento e clareza vão ganhar confiança dos clientes. Na hora de decidir entre um comerciante com um preço mais baixo, ou um comerciante que facilita a procura pelo produto desejado, mostra fotos grandes e ilustrativas, descrições completas, informações claras sobre devoluções, frete e tempo de envio, e tudo isso em um site com boa usabilidade; o que tem o preço maior provavelmente ganhará o negócio.

EXAME - Do ponto de vista do consumidor: como escolher a melhor loja para comprar um produto?

Billingsley - Um consumidor está melhor servido quando compra produtos de uma loja que o faz sentir confortável. O interessante é que alguns clientes se sentem mais confortáveis pagando mais caro por um mesmo produto. Para aqueles que querem comprar, isso depende da categoria do produto procurado. Produtos básicos, que eu chamo de "feitos por um e vendidos por todos", são facilmente encontrados em sites de comparação de lojas, e o preço se torna um fator a mais. Muitas vezes, um consumidor sabe apenas o tipo do produto que busca, mas não a marca ou o modelo específico. Nesses casos, o comerciante que dá orientações e mais informações é geralmente a melhor fonte, já que provavalmente o suporte pós-venda estará disponível. Isso aumenta o nível de conforto na hora de decidir por uma compra.

EXAME - Hoje pode-se dizer que é seguro fazer compras caras pela internet?

Billingsley - Artigos de luxo, em geral, é uma categoria que evoluiu, e os medos, incertezas e dúvidas, que antes existiam, diminuíram bastante. As administradoras de cartão de crédito têm muitos programas de segurança e garantia que protegem os compradores de vendedores de má-fé. A reputação de uma loja também pode ser facilmente verificada por meio de ferramentas como o Better Business Bureau [equivalente ao Procon, no Brasil] e pesquisas no Google. O melhor é manter as fontes confiáveis para evitar mercadorias falsificadas. Os sites de leilão já tiveram problemas com essa questão, mas tomaram medidas no sentido de eliminá-los. O item mais caro vendido online foi pelo eBay - um depósito de 85 milhões de dólares feito por um iate de 405 pés.

EXAME - Como uma empresa que não trabalha com comércio eletrônico pode entrar hoje na internet, que já está dominada por poucas companhias?

Billingsley - Há poucas chances de um varejista que vende produtos de outras empresas vir tornar-se um novo operador e tentar liderar em uma categoria usando técnicas tradicionais de venda. Isso poderia acontecer em um grupo muito pequeno de categorias ainda pouco trabalhadas e nas quais ainda não há um líder muito claro. No entanto, o vendedor que consegue chamar a atenção do mercado com um novo modelo de negócios, mais ou menos como os clubes de compras fechados revolucionaram as vendas de artigos de luxo, está dando um tiro certeiro. As fabricantes e marcas têm uma das maiores oportunidades pouco trabalhadas online. Elas raramente usam as ferramentas para ajudar seus parceiros a vender de forma eficiente. Da mesma forma, elas não procuram vender por elas mesmos, por medo de canibalizar seus parceiros comerciais.

Outra coisa a se considerar é que não é porque você pode não conseguir liderar uma categoria, que o e-commerce é uma decisão errada. Há um custo para as lojas que existem fisicamente se elas não estiverem online na medida em que os hábitos dos consumidores caminham nessa direção.

EXAME - O que você acha de iniciativas como o GroupOn, que oferece descontos quando grandes grupos compram o mesmo produto, ou leilões online promovidos por lojas? Modelos novos como esses podem aumentar as vendas?

Billingsley - Sou extremamente otimista com novos modelos de e-commerce. Embora não acredite que uma compra em grupo possa funcionar com uma mercadoria física distribuída por vários locais, o foco em serviços e atividades oferecidas em um único local tem sido uma negócio extremamente eficaz. Do ponto de vista econômico, isso é difícil para uma loja física. Com serviços e atividades, grandes descontos oferecidos para grupos podem ser recuperados a longo prazo pela fidelização, por conta da experiência que o consumidor têm. Nas lojas físicas, não se experimenta um negócio, se experimenta um produto.

A meu ver, a grande oportunidade está com varejistas com grandes estoques e acesso a uma rede de fornecedores que disputam clientes. Elas podem iniciar seus próprios clubes de compras privadas, e eventos de venda relâmpago, serviços que agregam valor tanto para seus consumidores quanto fornecedores.

EXAME - E as redes sociais, como elas podem contribuir para o comércio eletrônico?

Billingsley - Muitas pessoas, sem titubear, elegem ferramentas como o Twitter como grandes canais para aumentar as vendas online. Eu acho graça e respeitosamente discordo. Se me dessem 50 mil dólares para gastar no que eu quisesse, mídias sociais estaria no último lugar da minha lista. Fiz vários testes com botões de compartilhamento para redes sociais em páginas de produtos e tenho colegas que fizeram a mesma coisa com empresas de 1 bilhão de dólares. Os resultados sempre foram totalmente desanimadores. Os botões são raramente usados. A única esperança que eu vejo nesta área é o novo botão 'Like' e o gráfico social do Facebook que podem ou não servir para a construção de uma comunidade. Mas, no geral, a otimização e a criação de conteúdo serão sempre o melhor lugar para investir tempo e dinheiro. Como com a maioria de minhas afirmações, há sempre casos que podem parecer provar o contrário e há exemplos de grandes marcas com campanhas em redes sociais que trouxeram retorno do capital investido. Toda regra tem sua exceção.

EXAME - Hoje, o que ainda não é vendido na internet?

Billingsley - O mercado de viagens é uma categoria que tem sido largamente procurada pelos consumidores na internet, com mais de 50% das vendas online. Do outro lado, a categoria de produtos domésticos [comidas e bebidas] tem mercado extremamente pequeno, com cerca de 2 a 3% do total de vendas. Há um grande espaço para crescer aí, e estamos vendo inovação em companhias como a Alice.com. Pessoalmente não consigo identificar uma única categoria que não tenha mercado online.

EXAME - E no futuro, seguindo as atuais tendências, como o senhor acha que serão as lojas online?

Billingsley - A verdade é que vendas online ainda são uma fração do mercado total - a estimativa é em torno de 8 a 10%. Mas estudos mostram que a internet influencia mais de 50% das compras offline. A grande discussão nos próximos cinco anos será como os dispositivos móveis entram no jogo. Fazer transações via aparelhos móveis, embora já seja possível, ainda é extremamente desconfortável. Comparo como a maioria dos sites de e-commerce eram em 1997. Assim que os comerciantes descobrirem que os dispositivos móveis são basicamente computadores, porém com uma experiência diferente para o usuário, vamos começar a ver o verdadeiro poder do comércio eletrônico.