Classes C e D não querem ser como os “ricos”, diz consultor

São Paulo - “As classes C e D não são um setor do mercado. Elas são o mercado”. É essa a primeira ideia que as empresas precisam compreender, de acordo com o sócio-diretor do Data Popular, Renato Meirelles. Para chegar a esse público, não basta apenas considerar que ele é uma fonte de dinheiro, mas é necessário ver também que ele tem o maior potencial para fazer as empresas lucrarem. Segundo Meirelles, as classes mais baixas representam 80% do mercado consumidor e são as classes A e B que tem se segmentado cada vez mais. Mas lidar com a “massa” ainda é mistério para muitas companhias, seja porque os estereótipos atrapalham as estratégias, seja por mera falta de conhecimento.

Uma pesquisa feita pelo Instituto Data Popular, divulgada recentemente, revelou que 70% das empresas admitem ter preconceito com as classes C e D e só 20% se consideram preparadas para atingir esse público. A coordenadora acadêmica do Núcleo de Gestão de Pessoas da ESPM, Adriana Gomes, afirma que, para superar qualquer possível preconceito, os executivos – principalmente os mais focados em resultados – devem olhar para os números significativos que esse público pode representar no faturamento.

Olho no olho

Para os executivos mais resistentes, a professora recomenda a busca por mais informações sobre essas pessoas, para quebrar os estereótipos. “A partir do momento em que se define a estratégia de vender para essas classes, a empresa precisa ter um programa de desenvolvimento, mudar a cultura. É necessário conhecer esse público, ver seus interesses, sonhos, o que fazem e, então, repassar isso para toda a equipe”, afirma.

Esse acompanhamento de que Adriana fala deve ser entendido de forma literal: ir às comunidades mais pobres, subir favelas, acompanhar famílias de baixa renda no dia-a-dia e, se possível, até se hospedar na casa de uma. “Muitos executivos vêem essa experiência de conhecer as classes mais baixas como se fosse um safári, como holandeses indo conhecer a favela”, conta Renato Meirelles.

Ele afirma que essa sensação de estranhamento diante de uma realidade tão comum é o fato de que muitos executivos não são humildes, se acham o centro do mundo. Pensamento que acaba dando origem a um dos grandes erros das empresas ao criar produtos para a baixa renda. “Os executivos acham que todo pobre quer ser como eles e acham que, se fizerem um produto igual ao da classe A, os da classe C vão comprar. Não é assim. Eles querem ser ricos, mas não querem ser como os ricos”, afirma.

Outro erro exemplar causado pelos estereótipos e falta de conhecimento é o de achar que só o preço baixo importa na hora da compra. Essa crença cai por terra assim que os executivos vêem mais de perto a rotina, os costumes, necessidades e prioridades desses consumidores.

Adaptação

Além do contato contínuo com esse público, Meirelles reforça a importância da teoria no processo de mudança de cultura dentro da empresa para abraçar as classes C e D. Não se pode esquecer de promover cursos, seminários, workshops, pesquisas e consultoria para que os executivos compreendam que há outras formas de ver o mundo e, assim, saibam como tornar seus produtos mais atrativos para essas pessoas.

Apesar do ritmo ainda lento, o sócio-diretor do Data Popular acredita que a tendência das empresas é se adaptar a esse novo público-alvo. “Os executivos estão começando a enxergar e aproveitar as oportunidades de inovação, com processos de co-criação com os moradores dessas classes. O mercado está sendo obrigado a fazer isso.”, diz.