São Paulo- Às vésperas da era da competição no mercado brasileiro de cartões, publicidade, descontos e prêmios viram as principais armas das redes de credenciamento para conquistar a preferência dos lojistas.

Cielo e Redecard, que por cerca de 15 anos foram as únicas a operar no país as bandeiras Visa e Mastercard, respectivamente, estão quase dobrando o orçamento de marketing. Juntas, ambas devem gastar com isso cerca de 150 milhões de reais neste ano.

Propaganda, no entanto, é apenas parte do esforço para tentar garantir o market share --até poucos meses, as duas detinham cerca de 90 por cento do mercado--, diante da chegada de novos players, fase iniciada em abril com o Santander Brasil, por meio da GetNet.

A ofensiva inclui iniciativas até há pouco impensáveis, como isenção do aluguel dos terminais --chamados de POS-- e prêmios, que incluem até viagens para os lojistas mais fiéis.

"Este será um fator de diferenciação no médio prazo", disse recentemente o presidente da Cielo, Rômulo Dias. Maior do país, a Cielo perde a partir de 1o de julho a exclusividade sobre a bandeira Visa, mas passará a receber também os cartões Mastercard.

As companhias evitam falar abertamente em descontos nas taxas cobradas por transação, que hoje variam de 2,5 a 5 por cento do valor da venda, dependendo do faturamento da loja, mas essa tendência fica implícita em suas próprias declarações.

"Com o crescimento da economia, esperamos volumes crescentes de transações, o que faz com que você tenha preços mais competitivos", disse à Reuters o presidente-executivo da Redecard, Roberto Medeiros.

Na visão das gigantes, uma participação relativamente menor não preocupa tanto, já que ambas tendem a permanecer como líderes num mercado com tendência de crescimento acelerado nos próximos anos, em meio à expectativa de economia em expansão e gradual aumento do uso de cartões para pagamentos de compras, em detrimento de cheque e dinheiro.

Os dados do setor sustentam essa estimativa. Os números mais recentes da Associação Brasileira das Empresas de Cartões de Crédito e Serviços (Abecs) mostram que as transações financeiras com uso de cartões de crédito e débito nos primeiros cinco meses do ano seguiram crescendo à taxa anual de 20 por cento.

"Ainda há um espaço enorme para expansão desse segmento, que é o segundo mercado financeiro que mais cresce no Brasil, só atrás do crédito imobiliário", disse o presidente da Abecs, Paulo Caffarelli.

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É uma visão frontalmente oposta à de lojistas, que há anos vêm se queixando dos preços cobrados pelas credenciadoras nas transações e pelo aluguel dos terminais. Agora, veem na competição a chance de equilibrar as negociações.

Segundo o presidente da Confederação Nacional dos Dirigentes Lojistas (CNDL), Roque Pellizzaro Júnior, a competição levará a maior parte dos lojistas a se desfazer de uma das grandes redes, já que não fará mais sentido pagar duas para fazer o mesmo serviço. Só com aluguel de POS, que tende a cair à zero, ele estima uma perda de receita para Cielo e Redecard da ordem de 1 bilhão de reais por ano. Em 2009, as duas empresas tiveram, juntas, faturamento de cerca de 1,8 bilhão de reais apenas com o aluguel das máquinas.

"Os lojistas ficarão com a faca e o queijo na mão", disse Pellizzaro Júnior.

Isentar clientes da cobrança de aluguel pelo uso do terminal foi uma das táticas que o Santander Brasil adotou logo de saída, dentro da meta de conquistar 10 por cento do mercado nacional de cartões nos próximos três anos. O raciocínio do banco é que por ser o único a ter 100 por cento do controle de uma adquirente, pode oferecer mais pacotes de descontos de tarifas para lojistas.

Analistas do setor se dividem, conforme informações disponíveis nos sites de Relações com Investidores de Cielo e Redecard. De um lado, temem recomendar a venda das ações que estão entre as detentoras dos melhores índices de rentabilidade da Bovespa. Por outro, sabem que, na melhor das hipóteses, competição maior reduz o número de potenciais vencedores.

Considerando apenas o desempenho das ações na bolsa, Redecard vem levando a pior, com uma queda de 1,2 por cento no acumulado em 2010 até 16 de junho, período em que o papel da Cielo subiu 14,3 por cento.

A visão de analistas para Cielo é também levemente superior. Das 21 casas de investimentos que mantêm cobertura da companhia, 10 recomendam compra das ações, sete sugerem manutenção, enquanto quatro indicam venda ou que a ação tem uma expectativa de desempenho abaixo da média do mercado.

No caso de Redecard, acompanhada de perto por 22 analistas, apenas seis sugerem compra das ações. Outros 15 sustentam manutenção, enquanto um indica venda.