O mercado de maquininhas e meios de pagamento está cada vez mais concorrido - e a Cielo sente essa briga na pele. A empresa de pagamentos anunciou lucro 30,6% menor no último trimestre do ano, por conta do cenário mais competitivo e menor receita de aluguel. No ano, a queda foi de 19%, para 3,3 bilhões de reais. É a primeira vez que a Cielo reporta queda em seu lucro anual desde que abriu capital na bolsa, em junho de 2009.

Além da disputa com as grandes companhias do mercado, como Rede, do Itaú, e a Getnet, do Santander, a Cielo também enfrenta a agressividade das novas entrantes, como Stone, PagSeguro e Point, do Mercado Pago. Os números não devem melhorar este ano. A companhia anunciou guidance de lucro líquido de 2,3 bilhões de reais a 2,6 bilhões de reais para 2019.

A queda no lucro é reflexo das novas estratégias da companhia. “Voltamos ao jogo com força”, afirmou o presidente Paulo Caffarelli, que assumiu o cargo em outubro. A Cielo irá cortar os preços de venda e aluguel de suas máquinas POS para reconquistar o espaço perdido. Ela ainda é líder do setor, mas sua participação de mercado caiu de 52% para 45%. "Com a nossa escala e robustez, vamos disputar preço sim", diz Caffarelli.

Os preços praticados caíram de 20% a 30%, segundo relatório feito pelo banco BTG Pactual. “Muitos investidores têm defendido, já há algum tempo, que a única saída da Cielo era criar uma política de preços muito mais agressiva e recuperar alguma participação de mercado", afirma o BTG.

"Bom, eles parecem estar colocando isso em prática. Mas, como a Cielo ainda está muito atrás das novas entrantes em satisfação do consumidor, e com a estratégia muito agressiva da Rede no setor, falando abertamente de uma guerra de preços para reter os clientes do Itaú, tememos que a Cielo precisará ir muito além da redução de 20% a 30% nos preços", diz o relatório.

Os esforços para ganhar mercado exigem sacrifícios da companhia. Os primeiros efeitos já foram sentidos no último trimestre: impactada pela queda nos preços dos terminais, a margem Ebitda caiu de 45,4% para 36,3% em um ano.

Novas apostas

Para este ano, a empresa irá investir para conquistar novos clientes. Contratou mil vendedores de campo para entrar em contato com microempreendedores, pequenas e médias empresas, clientes até então menos cobertos pela companhia.

A aposta é a máquina Stelo, que foi lançada no ano passado e será vendida, ao invés do modelo tradicional de aluguel, seguindo a tendência de suas concorrentes. Apenas na Black Friday, mais de 200 mil unidades da Stelo foram vendidas.

A empresa também começou a vender suas máquinas da marca Cielo. Atualmente, a empresa tem 1,82 milhão de maquininhas, sendo 1,55 milhão alugadas e 269 mil vendidas. Há um ano, eram 1,6 milhão de máquinas, dessas apenas 4 mil foram vendidas.

Além de alcançar novos clientes, a empresa busca oferecer um atendimento melhor. "Elegemos o ano de 2019 como o ano de relacionamento", afirma Caffarelli. Para que os 3 mil funcionários da empresa priorizem o atendimento ao cliente, o índice de satisfação se tornou uma parte importante da bonificação dos colaboradores. Ao invés de interferir em 5% da participação de resultados, sua importância agora é de 30%, ao lado do volume de operações e dos resultados.

Com iniciativas em diversas frentes, a Cielo afirma que voltou com força para a guerra das maquininhas. "Destaco que a Cielo é a grande líder do mercado e tem as melhores condições para continuar nessa posição", defende Caffarelli. 

Até lá, a empresa deve continuar a sentir os efeitos da concorrência. "Ainda vemos uma competição intensa, que deve afetar a lucratividade da Cielo daqui para a frente", afirma o banco Safra em relatório. O mercado de meios de pagamento mudou de forma irreversível.